Het reclamelandschap is wellicht iets anders in België en Nederland, maar de 4de POPAI(*) France barometer bevestigt eerdere bevindingen: zowat 1 000 online deelnemers — keurig samengesteld volgens sociaal-demografische kenmerken, waarderen winkelreclame als de vorm die het meest motiveert om te kopen. Een opluchting voor de point-of-sale sector (POS), en alle deelnemers in het verkoopproces.

Vijf media werden onderzocht: TV, magazine, pers, internet en POS. 63% van de deelnemers voelt zich meer aangetrokken tot merken die in de winkel adverteren. Dat is vooral van belang voor 18-24-jarigen. POS scoort het best op vijf kwaliteitskenmerken: motivatie tot aankoop (38%), nuttig (40%), overtuigingskracht (36%) en niet-opdringerig (30%).

De materialen die de meeste impact hebben zijn POS displays (68%) en testers (60%). Affiches (52%) en shelf stoppers (45%) blijken ook zeer effectief. De effectiviteit van digitale beeldschermen blijft beperkt.

Download hier de onderzoeksfiche (PDF in het Frans).

Voor je verder gaat

Team Pilotes is gespecialiseerd in het ontwerpen en produceren van 100%-op-maat-gemaakte oplossingen voor point-of-sale-materialen, display, merchandising en retail meubilair. En omdat we begaan zijn met klimaat en milieu: bij Pilotes wordt de eco-score van elk project berekend met als doel de belasting ervan te verminderen 🌍🌿

Wat is winkelreclame? - Een definitie

Winkelreclame wordt gedefinieerd als de marketing activiteit waarmee producenten en merken consumenten rechtstreeks aanspreken terwijl ze zich in een fysieke winkel bevinden. In het punt van verkoop beïnvloeden presentatie- en communicatiematerialen de perceptie en de aankoopbeslissingen van geïnteresseerde winkelbezoekers.

Meestal bouwen fabrikanten met out-of-store reclamecampagnes naamsbekendheid op bij consumenten - evenals merkbinding en positieve gevoelens ten aanzien van merk of product. In een voortdurende stroom van reclame heeft de overweldigde consument moeite met het onthouden van de diverse reclame-uitingen. Daarom gebruiken merken synergetische instore communicatie om het geheugen van de winkelende consument op te frissen. Zo is instore nuttig om een aanbod of een nieuwigheid te laten knallen op de winkelvloer, om bezoekers te motiveren tot aankoop of om hen te helpen een reclame-uiting te herinneren. Terwijl out-of-store vooral de houding ten opzichte van het merk beïnvloedt, en vervolgens het product, heeft instore eerder invloed op het verhogen van koopintenties.

Aangezien de consument er finaal beslist, is het verkooppunt de uitgelezen plaats en het moment om hem te motiveren tot actie. Dat verklaart het potentieel van POS messaging, vooral in supermarkten waar het aandeel van de impulsaankopen hoog ligt. De investeringen zijn ook gerechtvaardigd omdat instore materialen als nuttig ervaren worden door alle deelnemers in het proces (merken, de detailhandel en de consumenten).

We kijken nu even verder naar de mogelijke verklaringen, volgens onze bevooroordeelde opinie, voor de populariteit van winkelreclame bij het winkelend publiek.

1. De geeks op de winkelvloer

Advies is allicht een van de belangrijkste redenen waarom consumenten naar een winkel gaan. In het fysiek verkooppunt draait alles rond het opbouwen van vertrouwen. Winkelbezoekers kunnen een gesprek aangaan met medewerkers die gepassioneerd zijn door de producten die ze verkopen.

De trend naar zelfbediening, met minder medewerkers beschikbaar om te helpen, noopt de klanten ertoe hun beslissingen zelf te nemen. Vaste winkelinstallaties, samen met opvallende, makkelijk aanpasbare instore materialen, worden dan essentieel om klanten te intrigeren en hen een vriendelijk duwtje in de rug te geven.

Zelfs in goed bemande winkels kunnen de materialen extra informeren en oriënteren. Consumenten houden in principe van "keuze", maar als ze winkelen hebben ze het moeilijk te kiezen. Omdat bemande ondersteuning op winkelniveau afneemt kan de klant geholpen worden door instore materialen. Als stille verkopers maken ze keuze zo logisch als mogelijk, laten ze zien wat een product doet, hoe het werkt of hoe consumenten er het beste uit kunnen halen.

2. Beleving is cruciaal

Consumenten willen best dagdagelijkse artikelen online herbevoorraden, waarbij ze eenvoudige beslissingen nemen op basis van waarde en prijs. Wanneer consumenten meer willen dan een eenvoudige transactie kunnen ze genieten van zintuiglijke belevingen.

Winkelbelevingen zijn niet voor elk even prettig. Sommigen verkiezen een rustig winkelbezoek, zonder incidenten. Anderen wensen meer dialoog en interactie; ze waarderen presentaties die de producten toegankelijker maken, om te zien, aan te raken, te voelen of te ruiken.

Dergelijke interacties beïnvloeden het vertrouwen. Ze benadrukken dat de fabrikant sereen is over zijn aanbod en dat de consument zelf de relevantie ervan kan beoordelen. Of ze stellen potentiële kopers in staat om bekend te raken met het gebruik van het product en om de voordelen ervan te ervaren.

3. Consumenten ontdekken liever zelf producten

Over het algemeen wordt aangenomen dat consumenten terughoudend zijn over wat merken via traditionele media adverteren. Consumenten ontdekken liever zelf merken en producten.

Meestal willen consumenten zo snel mogelijk hun winkelbezoek afronden. Nadat ze hebben gevonden wat ze zochten kunnen ze openstaan voor een "ontdekkingstocht". Zodra ze schakelen van een geplande naar een opportunistische manier van winkelen, wordt shoppen of browsen een bron van ontdekking. Doordat voortdurend nieuwe producten ontwikkeld worden valt de variëteit niet altijd op in de drukke winkelomgeving. Winkelreclame is dan een efficiënte manier om consumenten 'up-to-date' te houden. Het maakt producten zichtbaar tijdens het winkelbezoek van de browsende winkelbezoeker, bij voorkeur op een elegante manier, zonder te schreeuwen, waarbij het vertrouwen in het merk toeneemt tijdens de ontdekkingstocht.

4. Contextuele communicatie zo dicht mogelijk bij de aankoopbeslissing

Reclame op het verkeerde moment wordt vaak als opdringerig, schreeuwerig of irritant ervaren. Daarom streven merken ernaar om relevante informatie te uiten wanneer de consument het meest ontvankelijk is.

Voor 58% van de consumenten (POPAI France barometer) vervult winkelreclame perfect haar rol van productinformatie. De winkelende consument heeft dus een pragmatische relatie met POS messaging. Zijn motivatie om zich te informeren over een product is wellicht het hoogst net voor de aankoop ervan. Hij verwelkomt kennis op de laatste meter van zijn aankooptraject. Op deze momenten, wanneer hij overigens snelheid en efficiëntie waardeert, kan winkelreclame hem bijstaan om de juiste beslissing te nemen.

Daarom is effectieve winkelreclame altijd direct, duidelijk en bondig, met een directe schakel naar een product of dienst dat voldoet aan een behoefte of wens. Als de boodschap te complex wordt haakt de consument af.

5. Winkelefficiëntie

Winkelende consumenten verkiezen omstandigheden die het winkelbezoek vereenvoudigen. Winkelreclame kan daarbij helpen. Het activeert een aanbod door het zichtbaar te maken - product en informatie zijn sneller te vinden. Om het zichzelf makkelijk te maken zijn winkelbezoekers soms bereid te 'wachten' op deze situaties. Doordat het instore koopintentie stimuleert kan winkelreclame op de langere termijn het imago van het product bij de doelgroep versterken.

6. Het moment van inspiratie

Soms weten shoppers niet wat ze zoeken. Als inspiratie ontbreekt kan winkelreclame ervaren worden als een welgekomen begin van de allereerste fase van het consumententraject.

Deze materialen kunnen verschillende vormen aannemen. Wat consistent blijft, is dat hoe beter ze de zintuigen aanspreken, hoe sneller ze de verbeelding van de shopper aan het werk zetten. Inspirerende reclame werkt in zowat elke winkelomgeving. Ze verhelpen gebrek aan ideeën en kunnen nieuwe klanten naar een winkel of een afdeling lokken.

7. Visuele verademing

Het grootste voordeel van winkelreclame is dat het verschillende vormen kan aannemen, en 100% op maat gemaakt wordt. In tegenstelling tot de vaste winkelinstallaties worden de POS materialen eenvoudig aangepast aan merk, product, context, locatie en hoe consumenten van een assortiment kopen.

Originaliteit, 'WOW!'-want-to-see-again, disruptieve design, lichteffecten, impactvolle materialen, opvallende kleuren en beelden, maar ook consistentie, geloofwaardigheid en activatie, kunnen in enkele seconden de nieuwsgierigheid wekken naar het onbekende of iets nieuws of boeiend.

De meeste shoppers vinden het winkelbezoek een lastige, vermoeiende karwij. Het is geen verrassing dat ze een visueel verademing verwelkomen, waardoor een winkel dynamisch, spannend en minder eentonig lijkt.

Effectieve winkel communicatie lokt emoties uit en springt in het oog - en is moeilijk te negeren in minder dan een paar seconden voor het winkelend publiek, dat vaak op automatische piloot winkelt.

Tot slot

Veranderingen in de winkelactiviteit en -verwachtingen, samen met een toename van zelfbediening en impulsaankopen, zorgen ervoor dat winkelreclame een belangrijkere rol speelt in de besluitvorming van consumenten. Om klantervaring en -tevredenheid te verbeteren wordt de fysieke winkel getransformeerd tot een levendige ruimte gewijd aan dialoog, vertrouwen en interactie met merken.

Elk merk dat de fysieke winkel nodig heeft om zijn producten te verkopen, kan sterke instore tactieken ontwikkelen als integraal onderdeel van zijn marketing mix. Instore materialen bieden merken een positieve manier om betrouwbare attentiewaarde en merkbinding te activeren tijdens de ontdekkingstochten van zowel bestaande als nieuwe klanten.

Tenslotte, de consument waardeert POS messaging. Winkelreclame geeft hem vertrouwen. Geen enkel medium is effectiever dan display, merchandising en beleving.

Een andere conclusie kon u uiteraard niet verwachten van een displaybouwer. We hopen vooral dat de kwaliteitskenmerken van POS communicatie die we aanreikten de gesprekken kunnen voeden tussen alle deelnemers aan het verkoopproces in fysieke winkelomgevingen.

We adviseren om voor een nieuwe reclamecampagne al deze elementen mee te laten wegen om te voorkomen dat een campagne misschien te origineel of te saai wordt. Allicht haalt u niet alles binnnen, gegeven het budget. Duidelijke communicatiedoelstellingen en een goede creatie briefing is half gewonnen!

(*) POPAI of Point of Purchase Association International is de industrieorganisatie die adverteerders en dienstverleners samenbrengt die geïnteresseerd zijn in het moment van aankoop.

Datum: Nov. 2020 — bh

Bent u geïnteresseerd in de voordelen van POS communicatie voor uw merk? Contacteer ons vandaag, we bespreken graag de mogelijkheden voor uw merk.