Over teveel keuze in het verkooppunt:
Zo verlicht je de keuzestress voor klanten


Hou je van boterwafels of bokkenpootjes? Mergpijpjes of speculaasjes, of toch eerder gezond? Perrier, San Pellegrino of Spa, intens of licht bruisend? Een last-minute vakantie nu? Er is zongarantie op honderd-en-een stranden! Kunnen zij die weten wat ze zoeken snel hun keuze vinden? Anderen willen niet altijd op zoektocht, want dan lonkt keuzestress. Over het probleem van teveel keuze in fysieke winkels en enkele handigheden die keuze comfortabel en intuïtief maken voor shoppers.

1700 woorden
#POS #merchandising #keuzestress


Als consument, en niet alleen dan, nemen we dagelijks honderden beslissingen. Welke halslijn past ons het best, een V-hals of een ronde hals? Welke wijn kiezen we uit het menu? Links naar de chocolade, rechts naar de zoutjes of rechtdoor naar de versafdeling? Wat eten we vanavond? Zodra we geconfronteerd worden met keuze voelen we de stress stijgen.

We verwachten dat onze favoriete winkels inspelen op de laatste trends: gezond, eco, bio, vegan, glutenvrij, zero-waste, gemak, lokaal, fair trade of, vandaag niet onbelangrijk, de beste prijs. We zijn assertiever dan ooit, hoe we consumeren stemt overeen met onze waarden; sociale mediaplatforms zijn de megafoons van onze voorkeuren, die elkaar snel opvolgen.

Sommige voedingswinkels verkopen honderden soorten chocolade. Met deze schapaankleding hebben we een breed assortiment heringericht met een duidelijke lay-out en informatie. Bovendien valt de categorie lekker op met extra LED-verlichting! ©Pilotes

In een maatschappij die vrijheid en autonomie centraal stelt, zou meer keuze ons meer voldoening moeten geven. Maar wat als dat niet zo is? Keuzestress, of keuzeverlamming, maakt van onze ideologieën een vloek. De stress om een beslissing te nemen die de "juiste" lijkt, of de angst om een verkeerde keuze te maken, leidt tot minder tevredenheid van de consument, of een gevoel van ontevredenheid tijdens en na de beslissing. Het lijkt misschien contra-intuïtief, maar kiezen maakt sommigen onder ons ongelukkig. Tussen alle opties die om onze voorkeur strijden, is het zo moeilijk kiezen dat we aarzelen, een beslissing uitstellen (of afstellen) of spijt krijgen.

Volgens een experiment in een Californische voedingswinkel kan keuzeovervloed leiden tot lagere koopintenties, minder verkopen en minder inkomsten. De psychologen Sheena Iyengar en Mark Lepper boden winkelbezoekers een degustatie met een korting aan voor een assortiment van 24 exotische confituren. Hun degustatiestand kreeg veel aandacht, maar slechts 3% van de geïnteresseerden kocht. Bij een vergelijkbare opstelling met een selectie van zes smaken ging 30% van de proevers in op het aanbod. En toen de onderzoekers de deelnemers bevroegen, bleek de laatste groep gemiddeld positiever over het product (bron).

Deze shop-in-shop voor Balterio presenteert een assortiment van 80 stalen van laminaatvloeren, verdeeld in drie verschillende modules om de segmenten en kwaliteiten visueel te onderscheiden. ©Pilotes

“Een buitensporige hoeveelheid input leidt tot angst, besluiteloosheid, spijt en uiteindelijk een lagere tevredenheid over zowel het aankoopproces als de producten zelf."
— Barry Schwartz, The Paradox Of Choice, Why More Is Less

Retailbedrijven en merken kunnen initiatieven nemen om beslissingen makkelijker en intuïtiever te maken. We bekijken er enkele.

Voor u verder gaat

Al meer dan 25 jaar combineren wij verbeelding en industriële knowhow om merken en retailbedrijven te helpen hun aanbod in winkels te presenteren en hun winkelcommunicatie te versterken. Steeds op zoek naar de nieuwste trends, bieden wij relevante en specifieke display oplossingen aan, altijd in multi-materialen (hout, metaal, kunststof, enz.) We bestuderen de context van een merk en zijn winkeluitdagingen, en houden rekening met technische, esthetische en budgettaire voorwaarden voor 100% op-maat-gemaakte permanente meubels.

1. Beperk het keuzeaanbod

Voor beautyretailer Ici Paris XL ontwikkelden we dit display materiaal voor de herlancering van het Only You nagellak private label. Dankzij de intuïtieve rangschikking van de kleuren, die elk een leuke naam kregen, kan de consument in enkele seconden door het assortiment navigeren. En voor wie alsnog twijfelt staat centraal een beperkte selectie van vijf 'hot now'-kleuren klaar: snel en makkelijk kopen met vertrouwen. ©Pilotes

De meest efficiënte manier om de keuzeovervloed te verminderen is eenvoudigweg het aanbieden van minder opties. Voor retailbedrijven is de assortimentsanalyse een constante oefening. Het assortiment mag niet te breed zijn, maar ook niet te smal. Het is niet eenvoudig om de balans te vinden tussen wat klanten wel willen en niet meer willen. Het vereist een grondig inzicht van vraag en aanbod, een voortdurend gesprek tussen de retail en fabrikanten.

(Gerelateerd artikel > Het schappenplan uitgelegd)

2. Ga een gesprek aan met de klant

Advies is een belangrijke reden voor klanten om naar de winkel te komen, en winkelmedewerkers spelen een cruciale rol in het verstrekken van dat advies. Omdat consumenten hun geplande aankopen online kunnen onderzoeken, komen ze vandaag binnen als experts. Ze verwachten dat de winkelmedewerkers een diepgaande kennis hebben van de producten die ze verkopen en dat ze hen informatie en advies kunnen geven over welk product het beste bij hun behoeften past. Zonder daarbij de indruk te geven dat klanten vrijheden opgeven, kunnen winkelmedewerkers ze helpen bij het maken van een weloverwogen aankoopbeslissing en ervoor zorgen dat ze tevreden zijn met hun aankoop. Dat gaat meer over educatie dan over verkopen.

3. Verzorg de presentatie, rangschik en segmenteer het aanbod, differentieer en informeer

Door een assortiment uitzonderlijke thee op kleur te rangschikken, wordt een reeks gelijksoortige artikelen aangeboden met een leuke presentatie die klanten moeilijk kunnen weerstaan. Merchandising professionals noemen deze handigheid colourblocking. ©Pilotes

In selfservice winkels zijn medewerkers die de bezoekers kunnen helpen minder beschikbaar. In een subtiel spel van verleiding en conversatie deelt de winkelinrichting het aanbodscenario op in gebieden en afdelingen.

“Veruit het belangrijkste om te beklijven is "eenvoud" - het gemak waarmee consumenten betrouwbare informatie kunnen verzamelen en hun beslissing kunnen afwegen. Consumenten verwachten eenvoudigweg eenvoud van marketeers.”
To Keep Your Customers, Keep It Simple.

Ongemakkelijke en onverzorgde presentaties van gelijksoortige artikelen op de schappen komen overweldigend over, vooral voor klanten die minder vertrouwd zijn met het product. Met de juiste presentatie en organisatie kunnen klanten gemakkelijk verschillende opties met elkaar vergelijken. Daarom delen merchandising professionals het aanbod op in groepen, en baken ze assortimenten of overkoepelende categorieën af. Verder brengen winkels extra informatie aan op de winkelrekken. Duidelijke labels, maar ook het gebruik van kleur en illustraties op profielen, banners, etiketten en kaarten kunnen bezoekers informeren over wat van belang is om de juiste keuze te maken.

Al deze inspanningen dragen bij tot snelle oriëntatie en leesbaarheid van de winkelrekken. Winkels helpen om de zoektijd te verkorten en zorgen ze ervoor dat klanten met vertrouwen tot een aankoopbeslissing komen, omdat de kans dat een klant niets koopt stijgt met de tijd die hij of zij besteedt aan het zoeken.

(Gerelateerd artikel > De merchandising materialen om winkelrekken in te richten)

4. Creëer impulsen

Fisher-Price speelgoed is zeer gevarieerd en speciaal ontworpen voor de allerkleinsten. Met deze in-store keuzetrechter, bevestigd aan het winkelrek, vindt de klant sneller het meeste passende speeltjes voor elke fase. ©Pilotes

Een aantal klanten willen eenvoudigweg geen moeite doen voor een beslissing. Plus, allen slagen er wonderwel in om informatie te filteren, bewust of onachtzaam — volgens een studie naar het koopgedrag in een Italiaanse supermarkt ziet de gemiddelde bezoekers van een koekjesafdeling slechts 15% van het aanbod (bron).

Om het winkelen makkelijk te maken zijn sommige klanten bereid te wachten op productaanbevelingen. Niet-te-missen koopjes doen de keuzemoeiheid van de koopjesjager wegsmelten. Extra visuele ondersteuning kan de kracht van een merk ontketenen, zoals een verhaal dat fans zich kunnen herinneren. Kwalitatieve presentaties trekken liefhebbers van superieure producten aan, of overtuigen anderen tot een upgrade. Nieuwigheden worden voor het voetlicht geplaatst van diegenen die op zoek zijn naar iets avontuurlijks. Andere visuele impulsen stellen een oplossing voor, of een gelegenheid, in plaats van een product. De beste winkels zorgen ervoor dat er voor elk wat wils is!

Er zijn verschillende manieren waarop merken kunnen helpen om impulsen te activeren bij winkelbezoekers, die zo geboeid, benieuwd en geëngageerd blijven. Een van de manieren is door het gebruik van tijdelijke en permanente in-store materialen op de winkelvloer of op het winkelrek. Maar de consument kan ook negatief reageren op een buitensporige aantal prikkels die hij moet decoderen. De activaties zijn dus OK op voorwaarde dat ze goed uitgevoerd worden en de consument niet in verwarring brengen. Verder gaat consumentengedrag om veel meer dan louter rationele transacties. Ook de beleving errond is van belang. Omdat een groot aantal aankopen op emotionele basis beslist worden, is het belangrijk om materiaal te gebruiken dat het hart aanspreekt en emoties oproept.

(Gerelateerd artikel > Product activaties in retail: over de rol van POS in de product marketing mix)

5. Gebruik een keuze-trechter

Dit 'smart' winkelrek, La Cave à Whisky bij Carrefour, is uitegrust met een touchscreen voor een rijkere klantenervaring. ©Pilotes

Keuzestress komt vooral voor bij consumenten die minder goed op de hoogte zijn van de verschillende opties, of als ze niet goed weten wat ze precies zoeken. Met een keuze-trechter, een nuttige tool die we kennen van de online winkelrekken, kunnen winkels klanten beter informeren over wat er beschikbaar is en wat voor hen het beste is. De keuze-trechter bestaat uit een aantal stappen waarbij klanten worden geleid langs verschillende vragen, criteria of filters om hun behoeften en wensen te definiëren en om de beste optie voor hen te identificeren.

[CASE] Voor assortimenten tot wel 100 whisky’s in de hypermarkten Carrefour vroeg de drankgigant Moët Hennessy Diageo (MHD) ons een interactieve keuze-trechter te bedenken die snel, eenvoudig en intuïtief is. Met een persoonlijk, uniek en leuk gesprek over voorkeur en behoefte begeleidt een digitale keldermeester (een chatbot) de klant in minder dan 30 seconden. 'Wat is de gelegenheid?' behoort tot de opties. Als slot van het traject krijgt de klant de locatie van het product te zien, samen met een productpagina met boeiende en waardevolle inhoud over receptuur, aroma's, afkomst, cocktailrecepten …


Gerelateerd artikel > Kunnen smart winkelrekken de traditionele retail redden?

Dit 'smart' winkelrek werd verder uitgerold na een bevraging: 86% van de gebruikers voelt zich beter geïnformeerd over de kwaliteiten en de verschillen tussen merken (tegenover 59% voorheen); 38% vindt dat het alle nodige informatie krijgt om met vertrouwen te kopen (tegenover 2% voorheen). Verticale segmentatie elementen, extra communicatie op de schapranden en kleurcodes creëren verder een ruimte die consumenten aantrekt om uit het assortiment te winkelen. De gebruiksgegevens van de app geven direct inzicht in de consumptietrends.

Jan. 2023

Wilt u de aantrekkelijkheid van uw aanbod in winkels verbeteren? Wij helpen u graag bij het ontwikkelen van uw specifieke winkelrekken en display, steeds aangepast aan uw context en uw merk. Contacteer ons!

Deze website gebruikt GDPR-conforme analyse om uw ervaring te verbeteren.  Vertel me meer
Begrepen