Product activaties in retail:
De rol van point-of-sale display
in de marketing mix
De meeste marketeers zijn ervan overtuigd dat reclame op televisie of radio, in kranten of tijdschriften, op internet of sociale media onze belangrijkste motivatie is om in winkels op zoek te gaan naar een nieuw product. Ze zijn inderdaad effectief voor diegenen (niet velen) die al overtuigd zijn van de kwaliteit van een product.
Maar de meesten onder ons die voor het eerst een nieuw product in een winkel kopen, waren er niet bewust naar op zoek. Eerst zien we het product op de winkelrekken liggen en dan pas herinneren we ons de reclame. Bewust of onbewust, leggen we een verband en besluiten we al dan niet om een aankoop te overwegen. Alle out-of-store marketing hefbomen werken als de katalysator van een toevallige gebeurtenis: ik zie het product en dan herken ik het.
De promotiemix is onderdeel van de marketing mix. Het is de strategie die alle communicatie en promotiemiddelen op elkaar afstemt met als doel bekendheid voor een product of merk te creëren en de consument te overtuigen tot aankoop.
Voor je verder gaat
Team Pilotes is gespecialiseerd in het creëren, ontwerpen en produceren van point-of-sale displays, retailmeubilair en merchandising materialen, allemaal 100% op maat gemaakt voor de in-store projecten van retailers en merken. En omdat we geven om klimaat en milieu, analyseren we de levenscyclus van elk project met als doel de impacts te vermijden, te verminderen en te compenseren. 🌍🌿
Heeft u een project gepland? Contacteer ons en ontdek hoe wij samen uw visie kunnen realiseren!
Uit het oog, uit het hart
De beste manier om de verkoop in winkels te stimuleren is het product extra-zichtbaar te maken tussen soortgelijke koopwaar voor klanten die zich door hun winkelbezoek haasten. Dat is de essentie van elk point of sale initiatief (POS), de laatste schakel van de promotiemix op het moment dat we een keuze tussen “ja" of “nee" moeten maken, de slotscène van onze shopping journey.
Wanneer marketeers investeren in reclamespots om een event te creëren rond een productintroductie of activatie, en ze bedenken niet hoe zichtbaar het nieuwe product in de winkels is, lopen ze het risico een lager dan verwacht resultaat te behalen. En als de verkoop uiteindelijk tegenvalt, wijten ze dat aan verschillende oorzaken zonder erbij stil te staan dat de oorzaak wellicht een probleem is van zichtbaarheid in de winkel. Eye-tracking studies tonen aan dat meer dan 50% van de winkelbezoekers die een nieuw product niet hebben gekocht, het gewoon niet hebben opgemerkt.
"Volgens ons eye-tracking onderzoek naar het winkelgedrag in de impulsgevoelige koekjesafdeling van een Italiaanse supermarkt, zien 100 deelnemers gemiddeld niet meer dan 28 van de 193 items. Een klant bezoekt de afdeling gemiddeld 70 seconden en ziet gemiddeld 15% van het aanbod", Carlo Oldrini, Vice President Marketing at Ipsos
Point of sale marketing ontwikkelt de kansen van een merk of een product om onze aandacht te trekken binnen de context van een winkel, op winkelrekken, op toonbanken of op de winkelvloer. POS trekt onze aandacht op het product, creëert een link met out-of-store reclame en sluit onze shopping journey (voorlopig) af.
Voorbeeld: Function of Beauty
Het haarverzorgingsmerk Function of Beauty is het 1e merk dat voor jou (en alleen voor jou) is gemaakt. Jij beslist wat er in je formule komt (en wat niet) en wat je eruit haalt. Een uitzonderlijke koopervaring!
Begin 2020 lanceert Function of Beauty een tv-campagne op 20 zenders. Kijkers worden uitgenodigd om de website FunctionofBeauty.com te bezoeken. De doelstelling was duidelijk om verkoop te generen. Eind 2021 breidt het merk haar verkoopactiviteiten uit naar de detailhandel. Op basis van hun voorkeuren en het gewenste resultaat kunnen winkelbezoekers kiezen uit vier basisformules en 10 booster packs.
Om haar productbeleving naar de winkelvloer te vertalen ontwikkelt de startup een POS-campagne, met onder meer een gondelhoofd en een on-shelf unit. Beide display materialen begeleiden ons door een unieke en interactieve winkelervaring. Ze spelen ze in op onze behoefte aan consistentie, een principe dat wordt versterkt door de psychologie die stelt dat we goed reageren op merken die regelmaat in hun presentaties tonen.
Voorbeeld: Gillette’s Planet KIND
In februari 2021 lanceert Gillette Planet KIND, een nieuw merk dat vriendelijk is voor huid en planeet. Deze groene lijn streeft naar minder afval en maakt het voor milieubewuste consument gemakkelijker om milieuvriendelijke keuzes te maken.
De productintroductie wordt ondersteunt met een mediapakket: een grafische visuele ervaring, packshots, foto's, video's en de website planetkindbygillette.com om een abonnement te kopen.
Om haar debuut in supermarkten te organiseren ontwikkelt Gillette dit flink en strategisch gondelhoofd. Alles ademt en leeft een eco-vriendelijke levensstijl. Het display materiaal creëert een event in de meest bezochte zone van supermarkten door zorgvuldig de volledige lijn te presenteren als magneten voor de ogen van voorbijlopende winkelbezoekers.
De hefbomen van in-store zichtbaarheid
Omdat alle POS initiatieven 100%-op-maat gemaakt worden zijn er tal van mogelijkheden om de in-store zichtbaarheid van productintroducties en activaties te stimuleren. De enige beperking is wellicht relevantie en de verbeeldingskracht van uw POS producent.
Enkele voorbeelden van onderscheidende kwaliteiten zijn:
- Productplaatsing en merchandising, de fysieke organisatie van toegewezen ruimtes. Ze zorgen ervoor dat shoppers sneller kunnen vinden en grijpen wat ze willen. Producten verkopen producten! Er gaat niets boven een product te zien, aan te raken, te ruiken of te proberen om het te beoordelen. De focus van de winkelende ogen is altijd gericht op het fysieke product.
- Berichtgeving, taal, grafische codes, … - kort, eenvoudig, direct, leesbaar in slechts een paar seconden, gemakkelijk te verteren door het winkelende brein.
- Beeldmateriaal - duidelijk, samenhangend en herkenbaar voor uw doelgroep.
- Kleur is de ziel van alle POS promotiemiddelen. Ze registreren zich op de radar van de shopper of ze kunnen helpen een product te herkennen.
- Tastbare creativiteit - uw kans om uw creatieve kracht te uiten met opvallende vormen of design.
- Materialen zorgen ervoor dat een presentatie er dynamisch uitzien. Ze dragen een gewenste visuele ervaring of een vleugje authenticiteit over. Of ze ondersteunen kwaliteit, waarde, emoties en betekenis. Heldere verlichting maakt een POP materiaal nog aantrekkelijker.
- Aanpassing aan de context - de juiste oplossing op de juiste plaats. Un POS-materiaal zal uw magazijn versieren als winkeleigenaars het niet relevant vinden, noch aangepast aan de context, het winkelformaat, de categorie en de locatie. Deze praktische realiteit valt niet te ontkennen.
- Uitzonderlijke ervaringen ontstaan niet per ongeluk; merken moeten ze creëren en op de winkelvloer uitrollen tot in de kleinste details. Alles moet super-gebruiksvriendelijk zijn.
- Technologische apparatuur kan de meest relevante voordelen van een online ervaring integreren met de fysieke koopbeleving.
- Uitvoering transformeert visie en een leuk idee van theorie naar realiteit.
Key takeaways
Elke marketeer die wel eens op een productintroductie of een activatie heeft gewerkt, weet dat commercieel succes in winkels de klus kan klaren. Gelikte promotiemiddelen zijn van het grootste belang, maar niets kan op tegen de fysieke beleving van het product op de winkelrekken.
Maar als shoppers een nieuw product niet opmerken in een pre-attentie fase, is het onmogelijk voor hen om zich erop te focussen om het nauwkeurig te onderzoeken op kwaliteit, kenmerken, smaak, voordelen, gebruik, prijs, enz. Investering in winkelervaringen die winkelbezoekers raken, kunnen uw product helpen om nieuwe klanten te bereiken en om de kritieke fase van de introductie te overleven
Vanwege hun diversiteit stemmen marketeers de vectoren van extra in-store zichtbaarheid zorgvuldig af op het merk en het product. Ze volgen een rode draad om ervoor te zorgen dat we consistentie zien. Dit is essentieel om de relevante structuren te activeren die de promotiemix in ons geheugen heeft genesteld, in plaats van ons verward achter te laten tot het punt van besluiteloosheid tegenover tegenstrijdigheden.
Date: April — bh
Wenst u de verkoop van uw assortiment te stimuleren met extra-zichtbaarheid in winkels? Contacteer ons vandaag nog. Samen vinden we de beste oplossingen voor uw merk.