Over de aandachtseconomie in retail:
Hoe winnen merken de race
om de aandacht van shoppers?


Het verkooppunt geeft adverteerders toegang tot consumenten wanneer die blijk geven van commerciële intenties. De winkelbezoekers komen ook naar de winkel om iets unieks te beleven en ideeën op te doen. Of ze willen geïnspireerd en geadviseerd worden. Wat kunnen shopper marketeers doen om ervoor te zorgen dat de winkelende toeschouwers geprikkeld worden? En hoe houden ze hun aandacht vast? Wat kunnen ze leren uit de opkomst van de aandachtseconomie?

1500 woorden
#reclame #shoppermarketing #creativiteit


De moderne economie draait steeds meer rond aandacht, of de manier waarop het bedrijfsleven de aandacht kan trekken en oogsten. Daarom verdiepen cognitiewetenschappers zich in wat aandacht drijft. Dat gaf aanleiding tot het indrukwekkende succes van een nieuwe bedrijfstak: de attention economy. Die gaat uit van de veronderstelling dat onverdeelde aandacht een schaars goed is.

De winkel, de kerk van de vrije markt, is een van de strijdvelden waar adverteerders met elkaar wedijveren om aandacht. Shopper marketeers zijn er zich van bewust dat elk verkooppunt een fysiek raakvlak is met het winkelend publiek. En terwijl de klanten hun boodschappenkar door de gangen sturen, ligt een eindeloze reeks keuzemogelijkheden voor het grijpen, samen met een rijkdom aan informatie in allerlei vormen.

“Als miljoenen van alles [...] om onze aandacht vragen — en het meeste ervan is gratis, dan is het waardevol gevonden te worden”, Kevin Kelly, Wired magazine
Niets stimuleert onze visuele cortex beter dan licht. Plus, licht klikt de ogen op een elegante manier. Dubbele winst voor deze gondola voor het gamma mini parfums bij Sephora. ©Pilotes

Op het moment dat consumenten heel dicht staan bij de laatste fase van hun aankoop, geven winkels hun gratis toegang tot advies, inspiratie en ideeën. Gefascineerd door beleving hier en amusement daar, betalen geboeide toeschouwers met aandacht, het nieuwe goud. Om het winkelen te vergemakkelijken zijn sommigen van ons bereid te wachten op productaanbevelingen. Of, als ze niet misleidend is, ervaren we de gesponsorde content als attent of nuttig om geïnformeerde keuzes te ondersteunen, bewust of achteloos.

(Verwant artikel > Waarom verkiezen consumenten winkelreclame?)

Marketeers halen het onderste uit de kan om de aandacht­momenten van shoppers om te zetten in verkoop. Ze plannen winkel­marketing­campagnes zorgvuldig volgens inzichten over consumenten­doelgroepen, dat waar ze aandacht aan willen schenken, en hoe (en waar) ze te verleiden zijn tot aankoop­beslissingen of het cultiveren van merk­trouw.

Maar het aantal wakkere momenten van de klanten is beperkt. Niet de informatie, maar de onwillekeurige aandacht is de limiterende factor — en een waardevolle hulpbron om verkoop te stimuleren. Hoe kunnen shopper marketeers de voortdurende race voor onze aandacht winnen? We vertalen enkele bevindingen uit de opkomst van de attention economy naar de winkelomgeving.

Voor u verder gaat

Dit display materiaal hebben we de “tornado van frisheid” gedoopt, allesbehalve een standaard winkelrek. Het is een echte showcase voor de bestsellers en de nieuwigheden van het merk, uitgestald op diverse legplanken. Extra verlichting maakt het display extra aantrekkelijk. ©Pilotes

Al meer dan 25 jaar combineren wij verbeelding en industriële knowhow om merken en retailbedrijven te helpen hun aanbod in winkels te presenteren en hun winkelcommunicatie te versterken. Steeds op zoek naar de nieuwste trends, bieden wij relevante en specifieke display oplossingen aan, altijd in multi-materialen (hout, metaal, kunststof, enz.) We bestuderen de context van een merk en zijn winkeluitdagingen, en houden rekening met technische, esthetische en budgettaire voorwaarden voor 100% op-maat-gemaakte permanente meubels.

De menselijke advertentieblokker: opzettelijke blindheid

Terwijl onze zintuigen miljoenen stukjes informatie per seconde naar onze hersenen sturen, worden we dagelijks gebombardeerd met duizenden uitingen van de reclame-industrie. Onze visuele cortex is niet in staat deze alomtegenwoordigheid te verwerken; we negeren de overgrote meerderheid of vergeten de verkoopargumenten binnen enkele seconden.

En naarmate de superlatieven zich verder nestelen in ons bewustzijn, neemt ons verzet ertegen toe. Wat ons ooit fascineerde maar zijn allure verloren heeft, valt ons niet langer op. De duurzaamheid van onze aandachtsgewoonten kan niet worden overschat.

“De enige communicatie die werkelijk geen invloed heeft, is de soort die je leert te negeren of helemaal niet hoort”, Tim Wu, Aandacht is het nieuwe goud.
Dit display wordt in de buurt van de checkout gebruikt. Terwijl ze wachten om af te rekenen zijn klanten ontvankelijker. Met een dynamisch, modern design, verlichte schappen en grafische panelen krijgt het display een verhoogde zichtbaarheid. De materialen die gebruikt zijn voor de constructie - kleurrijk metaal en hout - zijn geïnspireerd door het verhaal van Milka. ©Pilotes

De aandachtseconomie kent vele koningen en koninginnen; lang voor Paris Hilton was context een van de eerste die gekroond werd. Synergie, of het vinden van de relevante tijdstippen en plaatsen, is van meet af aan dé winnende strategie geweest voor elke vorm van communicatie. In één slag kan het verkooppunt de drie troeven van relevantie binnenhalen, zonder cookies: de juiste boodschap op het juiste moment aan het juiste publiek. Daarom moet winkelreclame de winkelende voorbijgangers kunnen aanspreken, wier aandacht steeds gericht is op het aanbod.

Maar in plaats van te verleiden kan het enorme aanbod bont verpakte consumentenartikelen de toeschouwers doen duizelen. Ze hebben geleerd doorheen voorspelbare, eendimensionale en gebruikelijke in-store technieken te kijken, vooral in combinatie met opdringerige branding. Met originele productaanbevelingen, of gemak, toegevoegde waarde, vermaak en vooral variatie, gecombineerd met subtiele merkbeleving, moeten de in-store campagnes in staat zijn te verrassen tijdens de winkelervaring. Door hun selectieve focus zullen klanten geneigd zijn de voorkeur te geven aan het aanbod dat het eerst in het oog springt. Daarom vragen adverteerders zich af: hoe snel is mijn product vindbaar in de winkel?

De heftige concurrentie voor aandacht is een nulsomspel

Retailbedrijven waarderen de in-store initiatieven van hun belangrijkste partners, de merkfabrikanten. Doordat ze los staan van de vaste winkelinrichting zorgen ze ervoor dat bezoekers steeds weer iets onvoorspelbaars ervaren — volgens aandachtseconomen is variabele bekrachtiging de meeste effectieve manier om gedrag te stimuleren. Of de gesponsorde materialen zorgen ervoor dat de dynamiek van de winkel zich kan onderscheiden van concurrenten. Met een gevoel van heftige energie ontregelen ze de automatismen van gehaaste shoppers. Of hun attentiewaarde resetten afgedwaalde klanten met vermoeidheidsverschijnselen, zodat ze weer bij de les zijn. Een win-win voor retail en merken, die hun POS-materialen schijnbaar gratis aanbieden.

Hoe combineer je reclame met merchandising? Om de verkoop van het natuurdrankje Gimber te stimuleren, en tegelijkertijd de klanten te informeren, was het het beste om de producten in de buurt van de verse gember te plaatsen! Ons antwoord: dit "kistje" dat beide producten combineert in de versafdeling. ©Pilotes

Maar net als de aandacht van winkelbezoekers, is de verkoopruimte (en zowaar de aandacht) van retailpartners beperkt. Daarom beconcurreren de pretendenten elkaar met de meest geschikte alternatieven. Dat kan bereikt worden met frappante beelden, contrasterende kleuren, doordachte opschriften, herkenbare vormen, aantrekkelijke presentatie, materiaalgebruik, beweging en extra verlichting, kortom een slim verhaal in scène gezet om het winkelend publiek aan te spreken. Dat lijkt complex, maar dat hoeft het niet te zijn; een eenvoudig concept zonder al te veel ballast kan wonderen doen, zolang het de juiste snaar raakt en goed wordt uitgevoerd. En hou het snel, kort en direct - wat het ook moge zijn.

Om ook de aandacht van de trade te magnetiseren worden marketingmaterialen best ontwikkeld in synergie met hun merchandisingprioriteiten (en streven naar winst). Zoals we eerder zagen doen de meest relevante POS-materialen de scheidingslijn tussen merchandising en reclame vervagen.

Tegelijk willen winkeldirecteurs vermijden dat hun panden torens van Babel worden, waarin adverteerders door elkaar schreeuwen in een kakofonische poging om het meeste publiek te bereiken. Omwille van het streven naar evenwicht bereiken alleen de meest relevante projecten de winkels. In ruil krijgen de aanbieders extra verkoopruimte toebedeeld, samen met meer exposure in omgevingen van vertrouwen — wat zich vertaalt in hogere verkoopcijfers en klantentrouw. En als je de kosten voor de inzet van de POS-materialen vergelijkt met het huren van commercieel vastgoed is de ruilovereenkomst gunstig voor adverteerders.

In de strijd om aandacht is tijd geld; elke seconde telt

Op verschillende internetplatformen bespreken beauty fans de laatste trends op het gebied van schoonheid en verzorging. Met deze opvallende 'hot now' display biedt Sephora de meest besproken producten voor het grijpen aan. Het assortiment verandert voortdurend naarmate de trends komen en gaan, want elke kip met de gouden eieren gaat ooit dood ©Pilotes

We zijn voortdurend verwikkeld in een dialoog met de wereld die ons omgeeft. Alles wat een vorm heeft en waar we aandacht aan schenken beïnvloedt ons, alsof het ons iets te vertellen heeft. We zien de dingen, we selecteren waarnaar we kijken, en handelen daarnaar.

Op de winkelvloer gunnen we de adverteerders slechts enkele seconden om indruk te maken. Twee vectoren verklaren het totale effect van elk marketingmateriaal: de som van de stopkracht en de retentiegraad. Een creatief idee, ongeacht het doel, is slechts zo goed als zijn vermogen om door het ruis heen te breken en onze aandacht te trekken. Vervolgens moet het die aandacht lang genoeg vasthouden zodat we ons verbonden voelen en ter plekke een aankoop doen. Dat lijkt overdreven voor een snelle impulsieve plezieraankoop. Maar naarmate de gevolgen van een miskoop toenemen, valt moeilijk te ontkennen dat er iets gebeurt in het zenuwstelsel van de meesten van ons.

Communicatiehiërarchie en de 10-5-1 formule is een belangrijk concept van de shopper marketing. De formule bepaalt welke boodschap best past bij de afstand tot een aanbod. Op 10 meter zorgt een creatieve, uitnodigende sfeer ervoor dat nieuwsgierige passanten even blijven staan kijken en interesse opbouwen voor een artikel, set of assortiment. Op 5 meter kunnen klanten het aanbod lezen en begrijpen, waardoor ze bereid zijn zich verder open te stellen. En op 1 meter overtuigt het aanbod alsof er geen andere keuze overblijft, echter zonder het gevoel te geven dat klanten daarvoor vrijheden opgeven. Dit is de essentie van het subtiele spel van verleiden in winkels, met POS-materialen die zowel onderhoudend als overredend moet zijn en waarvan de klant steeds zijn of haar ogen af kan wenden.

Jan. 2023

Uw POS-materialen zijn uw opgewekte ambassadeurs die elke winkelbezoeker tegelijk onderhouden en overreden. Wenst u ook op de radar te verschijnen van het winkelend publiek? Contacteer ons vandaag, samen ontwikkelen we de beste oplossing voor uw merk.

Deze website gebruikt GDPR-conforme analyse om uw ervaring te verbeteren.  Vertel me meer
Begrepen