L'économie de l'attention en retail :
Comment les marques gagnent-elles
la course à l'attention des shoppers ?


Le point de vente permet aux annonceurs de s'adresser aux consommateurs lorsqu'ils expriment des intentions commerciales. Les acheteurs se rendent également dans les magasins pour expérimenter quelque chose d'unique ou découvrir de nouvelles idées. Ou, ils souhaitent s'inspirer et obtenir des conseils. Que peuvent faire les spécialistes du marketing au point de vente pour stimuler l'attention des acheteurs ? Et comment retenir l'attention ? Quelles sont les leçons à tirer de l'émergence de l'économie de l'attention ?

1500 mots
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L'économie d'aujourd'hui tourne de plus en plus autour de l'attention, ou de la façon dont les entreprises parviennent à susciter et à récolter l'attention des consommateurs. C'est la raison pour laquelle les scientifiques cognitifs s'intéressent à ce qui attire l'attention. Le résultat a été le succès spectaculaire d'une nouvelle industrie : l'économie de l'attention. Elle part du principe que l'attention indivise est une ressource rare.

Le magasin, l'église du marché libre, est l'un des terrains où les annonceurs se rivalisent pour l'attention. Les marketeurs savent que chaque point de vente est une interface physique avec le public des acheteurs. Et lorsque le client pousse son caddy dans les allées, un choix infini se présente, ainsi qu'une abondance d'informations sous plusieurs formes.

"Quand des millions de choses [...] sollicitent notre attention - et que la plupart est gratuite, il est important d'être trouvé", Kevin Kelly, magazine Wired
Rien ne stimule mieux notre cortex visuel que la lumière. Et la lumière clique les yeux d'une manière élégante. Double gain pour cette gondole pour la gamme des minis parfums chez Sephora. ©Pilotes

Alors que les consommateurs sont très proches de l'étape finale de l'achat, les magasins leur donnent accès gratuitement aux conseils, à l'inspiration et aux idées. Fascinés par une expérience ici ou de divertissement là, les consommateurs paient avec l’attention, le nouvel or. Pour rendre l'achat plus confortable, certains d'entre nous sont prêts à attendre les recommandations. Ou, s'il n'est pas trompeur, nous accueillons le contenu sponsorisé comme utile pour soutenir des choix éclairés, consciemment ou inconsciemment.

Les marketeurs du point de vente utilisent l'attention des visiteurs pour la transformer en ventes. Ils planifient soigneusement les campagnes à partir des connaissances des groupes cibles, de ce à quoi ils veulent prêter attention et de comment (et où) les motiver à prendre des décisions d'achat ou faire accroître l’engagement des clients envers la marque.

Mais les moments éveillés des clients sont limités. Ce n'est pas l'information, mais l'attention qui est le facteur limitant - et une ressource précieuse pour stimuler les ventes. Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils gagner la course permanente à notre attention ? Nous traduisons pour l'environnement du shopping quelques conclusions de l'explosion de l'économie de l'attention.

Avant de continuer

La "tornade de fraîcheur", tout sauf un présentoir standard. C'est une véritable vitrine pour les best-sellers et les nouveautés de la marque, présentés sur diverses étagères. Un éclairage supplémentaire rend le présentoir encore plus attrayant. ©Pilotes

Depuis plus de 25 ans, nous déployons notre imagination et notre savoir-faire industriel pour aider les marques et des enseignes à sublimer leurs offres et à développer la communication en point de vente. À l’affût des nouvelles tendances, nous proposons des PLV spécifiques réalisées en multimatériaux (bois, métal, plastique…). Pour y parvenir nous nous imprégnions de l’environnement de marque et prenons en compte des contraintes techniques, esthétiques et budgétaires afin de proposer des mobiliers permanents et 100%-sur-mesure.

L'adblocker humain : l’aveuglement volontaire

Tandis que chaque seconde nos sens envoient des millions d'informations à nos cerveaux, nous sommes bombardés quotidiennement par des milliers de messages de l'industrie de publicité. Notre cortex visuel est incapable de faire face à cette omniprésence, alors on ignore la vaste majorité, ou on oublie les discours commerciaux en quelques secondes.

Et plus les superlatifs s'établissent dans notre conscience, plus notre résistance augmente. Ce qui nous fascinait jadis, mais qui a perdu son charme, ne retient plus notre attention. On ne peut surestimer la durabilité des comportements d'attention.

"La seule communication qui ne nous affecte pas, est celle que l'on apprend à ignorer, ou à ne pas entendre du tout", Tim Wu, Attention is the New Gold.
Ce présentoir est utilisé près de la zone des caisses en supermarché. En attendant le passage à la caisse, les clients sont plus réceptifs. Avec une conception dynamique et moderne, des tablettes lumineuses et des panneaux graphiques, le présentoir gagne en visibilité. Les matériaux utilisés pour sa construction - métal coloré et bois - sont inspirés par l'histoire de Milka. ©Pilotes

L'économie de l'attention compte de nombreux rois et reines ; bien avant Paris Hilton, le contexte était l'un des premiers à être couronné. La synergie, ou trouver les moments et les lieux pertinents, a toujours été la stratégie gagnante pour n'importe quelle forme de communication. Tout d'un seul coup le point de vente peut réunir les trois cartes de la pertinence, sans cookies : le bon message au bon moment et au bon public. La publicité en magasin doit donc être capable d'attirer des acheteurs, dont l'attention est toujours tournée vers l'offre.

Mais au lieu de séduire, les rangées interminables d'emballages aux couleurs vives peuvent aveugler les spectateurs. Ils ont également appris à délibérément s’abstenir de voir les techniques prévisibles, unidimensionnelles et banales, en particulier lorsqu'elles sont associées au branding excessif. Avec des recommandations originales, ou le confort, la valeur rajoutée, le divertissement et surtout la variation, combinée avec une image de marque subtile, les campagnes devraient surprendre au cours de l'expérience d'achat, moteur de satisfaction client. En raison de leur attention sélective, les clients seront portés à préférer l'offre qui attire d'abord leur attention.

La concurrence rude pour l'attention est un jeu à somme nulle

Le retail apprécie les dispositifs de PLV de ses principaux partenaires, les fabricants de marques. Parce qu'elles sont autonomes, les initiatives permettent aux visiteurs de vivre une expérience imprévisible - selon les spécialistes de l'attention, le renforcement variable est la façon la plus efficace de stimuler un comportement. Ou, les matériels sponsorisés permettent une dynamique de magasin qui se distingue de la concurrence. Avec un sentiment d'énergie féroce, ils bousculent les automatismes des acheteurs pressés. Ou leur attrait stimule les clients distraits. C'est le gagnant-gagnant pour le retail et les marques, qui offrent les matériels de PLV à titre apparemment gratuitement.

Comment associer la publicité au merchandising ? Quand Gimber nous a sollicité pour leur proposer une solution pour mettre en avant leur boisson dans les rayon et développer les ventes, nous leur avons proposé cette « cagette » qui 1. associe les deux produits : la boisson et le gingembre frais, et 2. s’intègre parfaitement dans le rayon frais. ©Pilotes

Mais tout comme l'attention des shoppers, l'espace de vente (et sûrement l'attention) des partenaires du retail est limité. Par conséquent, les candidats rivalisent avec les alternatives les plus adéquates. Pour ce faire, ils peuvent utiliser des images vives, des couleurs contrastées, des arguments réfléchis, des formes identifiables, une présentation attrayante, le choix de matériaux et d'un éclairage supplémentaire - en bref, une histoire astucieuse mise en scène pour attirer les acheteurs. Cela semble complexe, mais ce n'est pas nécessaire ; une conception simple, sans trop de lest, peut faire des miracles, pour autant qu'elle touche la bonne corde et qu'elle soit bien exécutée. Et pour attirer aussi l'attention des acheteurs professionnels du retail, il est recommandé de développer des supports en synergie avec leurs priorités en merchandising (et de rentabilité). Comme mentionné précédemment, les dispositifs de PLV les plus pertinents atténuent la distinction entre le merchandising et la publicité.

En même temps, les directeurs des magasins veulent éviter que les espaces commerciaux ne deviennent des tours de Babel, où les annonceurs se crient dessus dans une tentative cacophonique de toucher le plus grand nombre. Par souci d'équilibre, seuls les projets les plus pertinents parviennent à atteindre les magasins. En retour, les fournisseurs recevront un espace de vente supplémentaire, ainsi qu'une visibilité accrue dans des environnements fiables - ce qui se traduit par une augmentation des ventes et de la fidélité des clients. Et si l'on compare le coût du déploiement du matériel de PLV à celui de la location d'une propriété commerciale, l'échange est avantageux pour les annonceurs.

Le temps est synonyme d'argent et chaque seconde compte

Sur les plateformes Internet, les fans de beauté commentent les dernières tendances de beauté. Avec sa PLV "Hot Now", Sephora propose en point de vente une selection de produits les plus commentés. L'offre change constantement, car chaque poule aux œufs d'or meurt un jour. ©Pilotes.

Nous entretenons un dialogue constant avec le monde autour de nous. Tout ce qui a une forme et dont nous portons attention nous influence, comme s'il avait quelque chose à nous raconter. Nous voyons les choses, nous choisissons ce sur quoi nous nous concentrons et nous agissons en conséquence.

Au point de vente, on ne laisse que quelques secondes aux annonceurs pour faire impression. Deux vecteurs expliquent l'effet global d'un quelconque matériel marketing : la somme de la "puissance d'arrêt" et du "taux de rétention". Une idée créatrice, quel que soit son but, est seulement aussi bonne que sa capacité à se distinguer et à attirer notre attention. Puis elle doit retenir cette attention assez longtemps pour que nous nous sentions lié et faisons un achat. Cela peut sembler exagéré pour un petit plaisir impulsif. Mais lorsque les éventuelles conséquences augmentent d'un mauvais achat, on peut difficilement nier qu'il se passe quelque chose dans nos systèmes nerveux.

La hiérarchie de la communication et la formule 10-5-1 est un concept important du shopper marketing. La formule détermine quel message est le mieux adapté à la distance d'une offre. A 10 mètres, une ambiance créative, agréable et distrayante propose les passants curieux à s'attarder un moment et à s'intéresser à un article, un ensemble ou un assortiment. A 5 mètres, les clients sont en mesure de lire et de comprendre l'offre, ce qui les incite à s'ouvrir davantage. Et à 1 mètre, l'offre convainc le client comme s'il n'y avait pas d'autre choix, mais sans lui donner l'impression de renoncer à sa liberté. C'est l'essence même de la subtile séduction en magasin, avec des PLV qui doivent être à la fois divertissantes et convaincantes, et dont les clients pourront toujours détourner les yeux.

Jan. 2023

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