Cosmétiques en accès libre :
Le mobilier PLV facilite le shopping pour maquillage
Inspirations, conseils et astuces


Les fabricants et le retail veulent présenter l'offre de la façon la plus nette et la plus soignée possible. Mais les produits cosmétiques existent en divers types, sont souvent petits de taille avec des emballages atypiques ; en libre accès, le risque d’un scénario inconvénient ne peut être sous-estimé. Le mobilier PLV joue un rôle clé dans cette catégorie. Nous sommes ravis de partager quelques conseils pratiques pour la plus glamour des PLV.

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Dans le corner tendance d'ICI PARIS XL, les vendeuses sont comme vos meilleures amies. Ensemble avec vous elles cherchent les produits qui rendent encore plus belle. On n'a même pas l'impression d’être vendu.

Acheter des produits de beauté est l'une des expériences shopping les plus intimes, mais également les plus sophistiquées. Les consommatrices les achètent dans toutes sortes de contextes : en accès libre en GMS, en droguerie avantageuse ou en pharmacie, en grand magasin chic, dans une enseigne spécialisée beauté ou en boutique d'expérience glamour, véritable lieu de tests et de conseils où les visiteuses s’orienter d'abord avant de passer à la vendeuse, coach beauté ou makeup-artiste.

La catégorie inclut des articles qui améliorent l'apparence et la santé du visage, les yeux, les lèvres et les ongles, c’est-à-dire des rouges à lèvres, des fonds de teint, des fards à joues et à paupières, des mascaras, des eye-liners, des vernis à ongles et des produits complémentaires à usage quotidien, médical ou glamour.

En point de vente, les marques sont toujours à la recherche de supports efficaces pour se distinguer, susciter l’envie et la curiosité, renforcer leur notoriété, mettre en avant leurs produits, fidéliser les consommatrices et vendre davantage.

Les produits sont disponibles en plusieurs types, sont souvent de petit taille, avec une apparence irrégulière et un emballage atypique ; dans un contexte de libre accès, ou de libre-service, on ne peut sous-estimer le risque d’un scénario inconvénient. Et plus on a de choix, plus on est libre, plus on est heureux, n’est ce pas ? Et si au contraire, c’était l’inverse ? Face aux choix, les consommatrices peuvent vite réduire à zéro l’envie de passer son temps précieux à explorer l’offre. Si elles ne trouvent pas tout de suite ce qu'elles recherchent, elles s'en vont frustrées sans rien acheter. Ceci est particulièrement vrai pour la consommatrice omni-canal, qui a l'habitude de naviguer rapidement dans les magasins en ligne et qui attache une grande importance au temps.

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“Au cours d'une visite typique, les shoppers ne visitent qu'une fraction des départements et des catégories, examinent une petite sélection des produits disponibles et, dans certains cas, font des choix en quelques secondes seulement“, Identifying the Drivers of Shopper Attention, Engagement, and Purchase - Raymond R. Burke and Alex Leykin (source)
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Gondole centrale de maquillage double-face pour l'enseigne Yves Rocher ©Pilotes


Les fabricants et le retail veulent présenter l'offre de la façon la plus nette et la plus soignée possible, y compris le samedi après-midi. Rêvant de ce petit extra de glamour, les acheteuses ne s'y opposent pas. Toujours pressées, peu patientes, … elles veulent pouvoir naviguer les assortiments en quelques secondes, saisir, manipuler et examiner les produits, trouver ce qu'elles cherchent et repartir aussi vite que possible. Les clientes qui veulent expérimenter avec les produits ne contribuent pas toujours à la présentation soignée et nette. Voilà donc le grand stress de la vente de maquillage.

La PLV, telle que les mobiliers de maquillage, joue un rôle important pour présenter et stocker l’offre dans des environnements de libre-service. Claire et directe – pour que les acheteuses puissent repérer la marque tout de suite, chaque fabricant offre des solutions de PLV uniques pour explorer leur gamme de la meilleure façon possible. Si les PLV attirent l’attention et suscitent les bonnes émotions, le plus gros est fait. Parfois elles permettent de tester les produits dans les conditions les plus favorables.

Ce mobilier de maquillage est devenu par lui-même une grande publicité tridimensionnelle. Sa conception, l'aménagement de l'espace et des niveaux, les conseils et les enseignements, les images et le graphisme sont les éléments qui permettent aux acheteuses de saisir — de vouloir saisir, chaque article présenté, d’examiner l’offre en tout confort, pour finalement faire son achat auprès de la marque.

Mais comment concevoir une PLV de maquillage qui fait tourner les ventes ? Qui convainc et qui laisse une bonne impression ? Depuis de nombreuses années nous nous voyons confier la conception et la réalisation de mobiliers de maquillage par des fabricants et des enseignes retail. Riches de ces expériences, nous sommes ravis de pouvoir partager quelques conseils et enseignements pratiques. Commençons par une définition du mobilier de maquillage.

Avant de continuer


Gondole centrale de maquillage double-face pour l’enseigne Yves Rocher ©Pilotes

Depuis 25 ans, nous déployons notre imagination et notre expertise pour aider des marques et des enseignes retail à sublimer les produits et à développer la communication en point de vente. À l’affût des nouvelles tendances, nous proposons des PLV uniques réalisées en multimatériaux (bois, métal, plastique…). Pour y parvenir nous nous imprégnions de l’environnement de marque et prenons en compte des contraintes techniques, esthétiques et budgétaires afin de proposer des solutions 100% sur mesure.

Le mobilier point de vente de maquillage, une définition

Le mobilier de maquillage est un type de présentoir de PLV particulièrement glamour. Toute marque de cosmétiques dont le retail physique est le passage obligé pour la vente, recours à la PLV. Très influent sur le comportement et l’achat de la clientèle, elle doit séduire les shoppers.


Deux supports de PLV pour l’offre beauté Léa Nature en GMS, un présentoir de sol et un module linéaire ©Pilotes


Le rôle du merchandising, l’art de vendre les produits par la présentation de l’offre, a toujours été important pour le secteur. Généralement ce sont donc les spécialistes du merchandising qui développent et mettent en œuvre les solutions de présentation. Ils s'assurent également que les dispositifs sont bien installés dans les lieux de vente et qu'ils résistent à l’utilisation intensive pendant toute la durée de vie prévue.

Dans la majorité des cas, la consommatrice a été préalablement sensibilisée par des messages publicitaires diffusés sur d'autres médias out-of-store. Une fois en magasin, le présentoir PLV prend le relai : la présence du support sur son parcours d'achat suscite l'attention physique et mentale de la consommatrice et il la séduit vers sa localisation, ... où la PLV oriente l'acheteuse dans sa décision d'achat. Entre deux produits concurrents, la consommatrice n'hésitera pas à choisir celui qui a attiré son regard en premier (attention sélective). Cette publicité stockée de marchandise active l’offre dans l'environnement de vente physique en la rendant plus visible et accessible.

Dans le secteur de la beauté, une grande attention et de l'énergie sont consacrées à la mise au point des dispositifs les plus appropriés. La clé d'une PLV efficace ? Un matériel 100% sur mesure, parce que les solutions sont multiples; il existe de nombreux supports et mobiliers, de nombreuses variantes de PLV.

Le mobilier peut être autonome — ou autoportant ; il existe indépendant des aménagements fixes des magasins. Avec ses formes marquantes, des graphismes reconnaissables, des couleurs vives et des visages souriants, il communique les codes de la marque. Disposés sur plusieurs niveaux, les produits sont rapidement identifiables par le shopper grâce à une organisation catégorielle pertinente et un aménagement optimisé.

Parfois les mobiliers linéaires sont adaptés à la nature des gammes présentées. Au lieu d’investir en des rayonnages monotones ou standards, les meilleures marques beauté préfèrent développer des meubles 100% sur mesure. Ils permettent une présentation plus dynamique et une expérience visuelle marquante. Et si le remplacement des mobiliers linéaires n'est pas une option, un module linéaire, de type boutique linéaire, shelf on shelf ou OTG (oreille de tête de gondole), offre LA solution pour héberger l’offre de façon permanente dans les allées des magasins.

1. Organisez le champ de bataille


Ce meuble est réalisé en métal et en matières synthétiques avec des visuels interchangeables. Il est équipé d’éclairage-LED et d’une grande réserve. La marque Le French Make-up a été introduite avec succès en GMS avec trois types de mobiliers: largeur 650 et 950 mm, et une OTG (oreille tête de gondole). ©Pilotes

En retail, la bataille fait rage sur tous les fronts. Le secteur beauté n’y fait pas exception. En raison d’une concurrence féroce, les marque doivent trouver un moyen de percer à travers cet encombrement, de se démarquer de la foule. Comment conseiller la cliente dans ses choix sans la présence d’une vendeuse ? Comment la faire vivre une expérience immersive ?

Même si certains magasins en ont fait une clé de succès, l’approche chasse au trésor ne plaît pas forcément à la plupart des clientes. Elles ont tendance à ignorer les assortiments inconvénients et désordonnés. Ils demandent plus d'efforts et réduisent l'intention d'achat.

L'organisation de l'offre et l'associer de balisages, de conseils ou d’enseignements, informatifs ou éducatifs — sans surcharger, apporte aux acheteuses une expérience détendue, agréable, no-stress, ainsi que des ventes supplémentaires. Les clientes comprennent l'offre et elles se sentent confiantes de prendre des décisions. Le risque d’un mauvais achat beauté est réduit. Lorsqu’elles éprouvent un sentiment d'expertise et de qualité, elles seront motivées de construire une relation plus étroite avec la marque présentée.

N'oubliez pas que les messages commerciaux doivent toujours être directs, rapides et clairs. En phase d’orientation, l’acheteuse se focalise toujours sur le produit physique. Elle ne veut pas fournir des efforts pour repérer, comprendre vos messages. Essayer d’en dire trop est probablement la plus grande erreur ; la cliente est déjà partie avant la fin de votre histoire. Un message de trop et vous avez créé un trou noir où aucune communication ne parvient à passer.

2. Mesurez l'aménagement en millimètres


Tête de gondole pour l’assortiment des vernis à ongles de la marque privée Formula X de l’enseigne Sephora

Alors que le nombre de marques et d'articles ne cesse d'augmenter, les magasins physiques restent limités en espace. La visibilité des produits n'y est pas assurée. De la hauteur des yeux à celle des genoux, les articles les plus vendus sont à portée de main des acheteuses. Bien au-dessus ou en dessous, les clientes risquent de ne pas voir les produits, à moins qu’elles ne les cherchent.

Les détaillants, et leurs aménagements, qui utilisent les espaces de manière inefficace ne dureront pas. Lorsque le luxe de l'espace fait défaut, les ventes par millimètre carré sont l'un des indicateurs de performance les plus importants du succès des aménagements.

En général, les présentoirs de maquillage accueillent une gamme variée en types et en couleurs. Planifiez donc soigneusement vos aménagements à l'aide d'un planogramme. Il constitue une base solide pour vos investissements.

3. Le tester, c’est l’adopter


Bar à maquillage pour la marque Dr. Pierre Ricaud ©Pilotes

Les marques les plus généreuses savent que le test en point de vente influence la décision d’achat. Elles l'encouragent en le rendant possible, ce qui est compréhensible compte tenu des prix et des performances des cosmétiques selon la peau.

N'oubliez pas que tout doit être super user-friendly, avec des testeurs et des miroirs placés à portée de main. Avant que les clientes ne soient prêtes à mettre vos produits sur leur visage ou leurs mains, tout doit être hypersécurisé et extrêmement bien entretenu.

De plus, le mobilier doit être construit en tenant compte du fait que les clientes ont besoin de commodités simples, comme des mouchoirs démaquillants, par exemple, qui améliorent la propreté générale de la présentation.

4. Démarquez-vous avec les matières et matériaux


Testeur pour la marque Dr. Pierre Ricaud ©Pilotes

Dans le secteur des cosmétiques avoir une bonne stratégie de marque est essentiel pour se démarquer de ses concurrents. Composée d'éléments primaire et secondaire, tels que logo, modèles souriantes, univers graphique, couleurs, la marque doit réussir à se faire remarquer par sa public cible.

Le mobilier de maquillage doit refléter le caractère premium de la marque qui y est présentée. Les matières et matériaux retenus ont alors ici toute leur importance. Ces présentoirs sont ainsi réalisés dans des matériaux nobles et qualitatifs pour retranscrire l’esprit et l’univers des produits présentés.

Bien qu'il existe de nombreuses possibilités pour des accents et de la différenciation, l'acrylique noir et blanc brillant, ou le PMMA, connaît un tel succès qu'il est presque devenu la norme pour le secteur des cosmétiques, où les miroirs sont des outils de vente essentiels. Si l'acrylique ne correspond pas exactement à votre image, envisagez d'utiliser des teintes naturelles de bois clair. Elles donnent à vos produits un aspect honnête et naturel.

5. Considérez une conception modulable et évolutive


Présentoir de sol pour la collection saison Hot Now pour l’enseigne Sephora ©Pilotes

Le secteur beauté évolue en permanence. Ce qui est hot now, est tiède la saison suivante. Alimentées par des influenceuses, Insta ou TikTok, les tendances défilent 24/7. Les départements marketing et RD se battent bec et ongles pour faire entrer les innovations dans les magasins avant la concurrence.

Les besoins de la cliente qui fait ses achats durant sa pause-déjeuner pour se réapprovisionner de son article préféré sont très différents de ceux de la cliente qui vient pendant un long week-end pour expérimenter et s’inspirer de nouvelles idées beauté.

Pour satisfaire ces dernières, la PLV de maquillage doit pouvoir proposer de nouveaux types de maquillage, de styles, de couleurs et d'innovations. Il doit dès lors être adaptable et évolutif.

Les meilleurs fabricants l’ont compris : ils proposent une conception de PLV modulable en utilisant de solides tablettes, platines, cassettes ou palettes, souvent réalisées en acrylique moulé, qui peuvent être rapidement remplacées au fur et à mesure que l'assortiment évolue.

CAS : Réinventer le département du maquillage en GMS

Comment réinventer et revitaliser en GMS tout le departement maquillage ?

Voici un exemple pour le rayon des supers et hypers Système-U. Nos équipes ont développé une expérience boutique dans un univers très féminin :

  • une meilleure expérience d’achat avec des produits nus, donc sans emballages, dans un scénario de libre accès,
  • des zones de découverte hot now pour de nouvelles idées et inspirations cosmétiques,
  • une réalisation en multimatériaux avec des accents bois pour une image chaleureuse et confortable,
  • les couleurs apportent de la vitalité sans crier,
  • une ambiance lumineuse et visuellement attrayante qui séduit les acheteurs et les incite à s'engager,
  • ergonomie pour le shopper,
  • intégration aux mobiliers de rayonnage existants,
  • une capacité de stockage généreuse,
  • une solution conception sur mesure, modulable et évolutive ...

En faisant ce rayon de maquillage une destination pour les beauty addicts, ce nouveau concept est une arme puissante pour se différencier des magasins concurrents. La nouvelle stratégie de présentation a permis à l'enseigne de réaliser une forte croissance à deux chiffres des ventes.







La publicité sur le lieu de vente dans le domaine des cosmétiques et produits de beauté joue un rôle essentiel en matière de marketing, contribuant à orienter le comportement et l’achat de la clientèle. Nous espérons que les exemples présentés dans cet article vous inciteront à être ambitieux et audacieux dans vos idées créatives. Si vous avez un besoin particulier ou si vous voulez une PLV complexe avec des matériaux qui correspondent à tous vos objectifs et contraintes, contactez-nous ! Ensemble, nous trouverons les solutions optimales, et en particulier pertinentes.

Date: avril 2022

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