Sur la surabondance des choix en point de vente :
Comment soulager le stress du choix pour les clients ?


Vous aimez les biscuits roulés ou les sablés ? Les fourrés au chocolat ou aux fruits? Ou plutôt sains ? Perrier, San Pellegrino ou Spa, intensément ou légèrement pétillant ? Des vacances de dernière minute ? Le soleil est garanti sur cent et une plages ! Ceux qui savent ce qu'ils cherchent, trouvent-ils rapidement leur choix ? Dépassés par le choix, d'autres ne sont pas toujours disposés à la chasse au trésor. Sur le problème de l’hyperchoix dans les points de vente et quelques astuces pratiques pour rendre le choix confortable et intuitif pour les acheteurs.

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Aujourd’hui, nos parcours d'achat consistent en une multitude de prises de décisions. Quel col nous convient le mieux, un col en V ou un col rond ? Quel vin choisir du menu ? A gauche vers les chocolats, à droite vers les salés ou tout droit vers le frais ? Que manger ce soir ? Mais que se passe-t-il dans notre esprit face à tant de choix? La tyrannie des décisions peut induire des sentiments d’angoisses et de stress.

Puis, nous voulons que nos enseignes préférées comprennent les dernières tendances : santé, éco, bio, vrac, facilité, local, équitable ou, aujourd'hui non négligeable, le meilleur prix. Plus que jamais, nous nous affirmons à travers nos comportements de consommation. Les réseaux sociaux sont les porte-voix de nos préférences, qui se poursuivent rapidement.

Un hypermarché typique propose une grande variété de chocolats de différentes marques et de différents sortes. Avec cette valorisation de linéaire et des balisages claires nous avons réaménagé l’assortiment. En plus, l'offre est mise en valeur par l'éclairage LED. ©Pilotes

Dans une société qui met en avant la liberté individuelle et l'autonomie, avoir plus de choix devrait nous apporter plus de satisfaction. Et si ce n'est pas le cas ? La surabondance des choix, ou le paradoxe du choix, transforme nos idéologies en malédiction: trop de choix nous paralyse. La pression de prendre une décision qui semble être la "bonne", ou la peur de se tromper, conduit à moins de satisfaction pour le consommateur, ou des sentiments de mécontentement pendant et après la prise de décision. Cela peut sembler contre-intuitif, mais le choix rend certains d'entre nous malheureux. Parmi toutes les options qui se disputent notre préférence, il est si difficile de choisir que nous hésitons, nous reportons (ou retardons) une décision, ou nous regrettons.

Une expérience menée en 2000 dans une épicerie californienne révèle que la surabondance peut entraîner une forte baisse d’intentions d'achat, des ventes et des revenus. Les psychologues américains Sheena Iyengar et Mark Lepper ont proposé aux visiteurs une dégustation et un bon de réduction pour un assortiment de 24 types de confiture. La dégustation suscite beaucoup d'intérêt, mais seulement 3 % des personnes intéressées achètent. Dans un stand similaire avec une sélection de six saveurs, près de 30 % des dégustateurs donnent suite à l'offre. Et lorsque les chercheurs interrogent les acheteurs, le dernier groupe s'est avéré en moyenne plus positif à l'égard du produit (source).

Le corner de Balterio présente une gamme de 80 échantillons de revêtements de sol stratifiés, répartis en trois modules différents pour distinguer visuellement les segments et les qualités. ©Pilotes

Les grandes surfaces et les marques peuvent prendre des initiatives pour rendre les décisions plus faciles et plus intuitives. Nous en examinons quelques-unes.

Avant de continuer

Depuis plus de 25 ans, nous déployons notre imagination et notre savoir-faire industriel pour aider les marques et des enseignes à sublimer leurs offres et à développer la communication en point de vente. À l’affût des nouvelles tendances, nous proposons des PLV spécifiques réalisées en multimatériaux (bois, métal, plastique…). Pour y parvenir nous nous imprégnions de l’environnement de marque et prenons en compte des contraintes techniques, esthétiques et budgétaires afin de proposer des mobiliers permanents et 100%-sur-mesure.

1. Limiter les options

Pour le spécialiste beauté Ici Paris XL, nous avons développé ce présentoir pour relancer la marque privée Only You. Grâce à la présentation intuitive des vernis à ongles, les acheteurs peuvent naviguer la gamme en quelques secondes. Et pour celles qui en doutent encore, une sélection réduite de cinq couleurs "hot now" est présentée au cœur du présentoir: l'achat rapide et facile en toute confiance. ©Pilotes

L'un des moyens les plus efficaces pour soulager le stress du choix est tout simplement de réduire l'éventail des possibles. Pour les enseignes, l'analyse de l’assortiment est un exercice permanent. La gamme ne doit pas être trop large, mais elle ne doit pas non plus être trop étroite. Il n'est pas facile de trouver l'équilibre entre ce que les clients veulent et ce qu'ils ne veulent plus. Cela nécessite une compréhension de l'offre et de la demande, une conversation constante entre les enseignes et les fabricants.

(Article associé > Le planogramme expliqué)

2. Engager une conversation avec le client

Les acheteurs se rendent dans les magasins pour les conseils qu’ils peuvent y obtenir. Étant donné qu'aujourd'hui les consommateurs effectuent des recherches en ligne sur les achats qu'ils envisagent, ils entrent en tant qu'experts. Ils attendent des employés des magasins qu'ils aient une connaissance approfondie des produits et qu'ils soient en mesure de leur prodiguer des conseils personnalisés sur le produit qui répond le mieux à leurs besoins. Sans donner l'impression que les clients renoncent à leur liberté, les employés peuvent aider à prendre une décision d'achat en connaissance de cause et s'assurer qu'ils sont satisfaits. Il s'agit plus d'éducation que de vente.

3. Soigner la présentation, aménager et segmenter le choix, differencier et informer

L’agencement par couleur d’un assortiment de thé propose une série d'articles similaires dans une présentation attrayante à laquelle les clients auront du mal à résister. Les professionnels du merchandising appellent cette astuce le colourblocking. ©Pilotes

Les magasins en libre-service proposent généralement moins de personnel pour conseiller les acheteurs, qui sont censés être plus autonomes et trouver eux-mêmes les produits qu'ils cherchent. Dans un jeu subtil de séduction et de conversation, l'aménagement du magasin et des rayons répartissent le scénario de l’offre en zones et départements.

Les rayonnages désorganisés sont décourageants pour les clients, surtout pour ceux qui ne connaissent pas les produits. Et Plus il y a de choix, plus ils sorts perdus dans les rayons. Avec une présentation et une organisation claire et logique, les clients peuvent plus facilement comparer les différentes options. C'est pourquoi les professionnels du merchandising habillent les rayons pour segmenter l’offre en linéaire tout en balisant l’univers des assortiments et des catégories. Puis, les magasins peuvent fournir des informations précises et facilement compréhensibles sur les linéaires. Des étiquettes, mais aussi l'utilisation de couleurs et d'illustrations sur des balisages, des bandes de rive et des cartes peuvent aider les acheteurs à mieux comprendre le choix.

Tous ces efforts contribuent à l’orientation rapide et à la lisibilité des rayons. Les magasins aident à réduire le temps de recherche et font en sorte que les clients se sentent plus à l'aise lorsqu'ils prennent des décisions, car la probabilité qu'un client n'achète rien augmente au temps qu'il passe à chercher.

(Article connecté > Les outils de valorisation de linéaire expliqués)

4. Créer des impulsions

Dédiée au premier âge, Fisher Price propose des jouets pour les parents et les petits enfants. Grâce à ce dispositif, fixé au rayon, les clients trouvent les jouets les plus adaptés à chaque étape. ©Pilotes

De nombreux acheteurs ne veulent tout simplement pas faire d'efforts pour se décider. Et puis, ils parviennent tous merveilleusement à filtrer des informations, consciemment ou par négligence - selon une étude sur le comportement d'achat dans un supermarché italien, le visiteur moyen d'un rayon de biscuits ne voit que 15 % de l'offre (source).

Pour faciliter leur visite, certains clients sont prêts à attendre des recommandations, comme en librairie, des "coups de cœur" ou "conseils du libraire". Des promotions atténuent la fatigue de choix de ceux sensibles aux prix. Des dispositifs d'extravisibilité peuvent déclencher le pouvoir d'une marque, par exemple à travers d’une histoire dont les fans se souviennent. Des présentations de qualité attirent ceux qui sont intéressés par des produits supérieurs. Des nouveautés sont mises en avant pour ceux qui cherchent l’aventure. D'autres impulsions suggèrent une solution, ou une occasion, plutôt qu'un produit. Les meilleurs magasins font en sorte qu’il y en a pour tous les goûts !

Nombreuses sont les solutions et les méthodes pour déclencher des impulsions chez les acheteurs, qui resteront ainsi intéressés, curieux et engagés. L'une des possibilités est l'utilisation de matériels de PLV, temporaire ou permanente, sur le sol ou sur les linéaires. Mais l’excès d'impulsions à décrypter peut lui aussi induire des émotions négatives. Les activations sont donc OK tant qu'elles sont bien exécutées et qu'elles ne dépassent pas les clients. Et le comportement des acheteurs va bien au-delà des transactions purement rationnelles. L'expérience qui l'entoure est également importante. Puisque de nombreux achats sont décidés sur une base émotionnelle, il est important que le matériel fasse vibrer le cœur et suscite des émotions (positives).

5. Utiliser un 'entonnoir de choix'

Ce rayon smart, La Cave à Whisky chez Carrefour, est équipé d'une borne tactile pour une expérience client plus complète. ©Pilotes

Le paradoxe du choix est particulièrement fréquent chez les acheteurs qui sont moins informés des différentes options, ou qui ne savent pas exactement ce qu'ils cherchent. Avec un entonnoir de choix, ou un "funnel" de choix, un outil que nous connaissons des rayons sans fin en ligne, les magasins peuvent mieux informer les clients sur l’offre - et en fin de compte, sur ce qui leur convient le mieux. Un entonnoir se compose d'étapes par lesquelles les clients sont guidés selon différentes questions pour définir leurs besoins et leurs envies et identifier la meilleure option pour eux.

[CAS] Pour des assortiments jusqu'à 100 whiskies différents dans les hypermarchés Carrefour, le géant des spiritueux Moët Hennessy Diageo (MHD) nous a demandé de concevoir un entonnoir de choix interactif qui soit rapide, simple et intuitif. Pour guider le consommateur dans son choix en quelques secondes, une borne interactive offre une conversation personnalisée, unique et ludique via un mètre de cave (un chatbot). "Quelle est l'occasion ?", fait partie des options proposées. Pour conclure l’expérience, l’utilisateur accède à du contenu autour du whisky qui répond au plus près à son besoin : marque, recette, saveurs, provenance, distillerie… C’est un univers entier que découvre le consommateur autour de son whisky préféré !


Le déploiement de ce rayon ‘smart’ s'est poursuivi après une enquête des utilisateurs : 86% se sent mieux informé sur les qualités et les différences entre les marques (contre 59% auparavant) ; 38% des utilisateurs estiment obtenir toutes les informations nécessaires pour acheter en toute confiance (contre 2% auparavant). La segmentation, des communications supplémentaires sur les bandes de rives et l’utilisation des codes couleur créent un espace qui séduit les clients à faire leurs achats dans l’assortiment. Les datas récoltées donnent une visibilité directe pour comprendre les tendances de consommation des utilisateurs de la borne interactive.

Jan. 2023

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