Eye-tracking: où regardez-vous en point de vente ?

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Mai 2025 — bh

Leye-tracking, ou oculométrie en français, est une technologie d’analyse du regard qui permet d’étudier le comportement visuel. Elle est utilisée dans toutes sortes de recherches marketing directement ou indirectement liées au comportement humain, allant de la recherche sur l’efficacité d'un produits et de son packaging, des sites web et des boutiques en ligne, jusqu’à la grande distribution et la distribution sélective.

De plus en plus utilisée, cette méthode permet aux enseignes de comprendre ce qui capte votre attention, où votre regard s’attarde, et ce que vous remarquez à peine. Bonus supplémentaire : l'activité visuelle est plutöt facile à étudier.

L’eye-tracking fournit des insights précieux pour optimiser l’agencement du magasin et des linéaires, améliorer l’organisation et la présentation des produits (le merchandising), et identifier les zones mortes — des espaces qui attirent peu ou pas l’attention visuelle. En parallèle, il permet d’évaluer l’efficacité des zones chaudes — des aménagements stratégiques qui renforcent l'engagement et stimulent le comportement d’achat.

Cet article explore les principes techniques de l’eye-tracking, ses applications concrètes en magasin, les résultats concrets qui peuvent en être attendus et les réserves qu’il suscite.

Qu’est-ce que l’eye-tracking et comment ça fonctionne dans le retail ?

Paco Underhill est le pionnier dans le domaine du comportement d’achat. Il est surtout connu pour son livre Comprendre nos comportements d’achat : la science du shopping, dans lequel il explique comment il analyse le comportement des consommateurs en magasin.

« Je suis l’homme qui a observé des femmes acheter des chaussures pendant plus de 20 ans. » — Paco Underhill

Ses méthodes reposent sur l’observation des clients : comment ils bougent, où ils s’arrêtent, et ce qui influence leur décision d’achat. Et comme faire les courses est aussi activité visuelle, Underhill établit un lien entre ce que regardent les clients et ce qu’ils sont susceptibles d’acheter.

Grâce à une technologie avancée, qualité de données supérieure et des statistiques, l’eye-tracking analyse avec plus de précision le comportement des consommateurs. Là où Underhill s’appuyait sur l’observation manuelle dans les années 90 (dans les allées des magasins, carnet, compteur et chronomètre à la main), l’eye-tracking permet désormais d’obtenir des insights clairs et réalistes de manière rapide et visuelle. Un dispositif d'eye-tracking ou des caméras fixes équipées de processeurs suivent le regard des visiteurs pendant leur parcours en magasin.

Cette technologie permet de mesurer plusieurs indicateurs clés :

• Les mouvements oculaires rapides, ou les saccades – comment le regard saute automatiquement et inconsciemment d’une zone d’intérêt à un autre.
• Les points de fixation – zones où le regard se pose durablement.
• Le temps de fixation – durée pendant laquelle une personne regarde un objet donné. Les chercheurs estiment que quand vous fixez un objet, vous ne faites pas que le voir — vous êtes aussi en train d’y penser. Et plus votre regard reste dessus, plus votre cerveau travaille à le comprendre.
• Les cartes thermiques – représentations visuelles montrant les zones les plus regardées.

En magasin, deux types de dispositifs sont utilisés :

• Un eye-tracker mobile, – un dispositif porté par des participants à une étude, généralement sous forme de lunettes. Cet oculomètre permet aux chercheurs de suivre le comportement visuel conscient et inconscient des participants lors de leurs visites en magasin.
• Les caméras fixes – placées près des rayons pour mesurer les mouvements oculaires à distance d’un ensemble de clients. L’eye-tracking à distance permet également de recueillir des données démographiques anonymisées sur l'audience du point de vente.

Analyse du comportement client : applications de l’eye-tracking en magasin

L’eye-tracking permet d’affiner la compréhension des comportements en magasin et d’optimiser plusieurs aspects du merchandising.

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Amélioration de la communication en point de vente

L’un des objectifs de la communication en point de vente est d’amener les clients à remarquer, s’arrêter et agir — que ce soit pour explorer un produit ou effectuer un achat. Grâce aux études d’eye-tracking, il est possible de :

• Déterminer si les messages, les visuels ou la PLV captent réellement l’attention.
• Identifier les zones mortes, c’est-à-dire les espaces non perçus par les clients, ou repérer les éléments qui détournent l’attention.
• Ajuster pour maximiser leur visibilité.

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Optimisation de l’implantation de l'offre

Le placement des produits dans les rayons influence directement les ventes. L’eye-tracking permet de vérifier l’efficacité des principes classiques du merchandising :

• Les hauteurs des yeux et des mains sont les zones les plus efficaces en termes de visibilité et d’accessibilité. La hauteur de poitrine est, en général, la plus performante.
• Les produits en bas et en haut de rayon sont souvent ignorés, sauf si une signalétique spécifique les met en avant.
• Les clients ne regardent le balisage que lorsqu’ils sont complètement perdus ou désorientés.
• Les têtes de gondole captent une attention accrue, mais leur efficacité dépend de la disposition des produits et de la cohérence des assortiments.

« D’après notre étude d’eye-tracking sur le comportement d’achat dans le rayon biscuits d’une grande surface italienne, les 100 participants n’ont, en moyenne, vu que 28 des 193 produits proposés. Chaque client passe en moyenne 70 secondes dans ce rayon, et ne perçoit que 15 % de l’offre. » — Carlo Oldrini, Vice-président marketing chez Ipsos

Ces chiffres montrent à quel point l’attention des clients est limitée – d’où l’importance cruciale d’une stratégie d’implantation intelligente. Il est essentiel que l’assortiment soit organisé de manière logique et intuitive, pour permettre aux clients de trouver facilement ce qu’ils cherchent.

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En combinant ces analyses avec la stratégie de prix, la planification des promotions, la rotation des produits et d’autres insights sur le comportement des consommateurs, on obtient une approche intégrée qui améliore à la fois la satisfaction client et le chiffre d’affaires.

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Étude du parcours client

L’analyse des déplacements visuels aide à comprendre comment les consommateurs explorent un magasin et comment ils naviguent entre les rayons. Des ajustements peuvent ainsi être réalisés pour :

• Rendre le parcours fluide et intuitif, afin que l’on trouve plus rapidement ce que l’on cherche — tout en gardant du temps et de l’énergie pour des achats impulsifs, émotionnels ou plaisir.
• Maximiser les points de contact avec des produits stratégiques.
• Maintenir l’engagement en intégrant des éléments surprenants ou intéressants tout au long du parcours — les stimuli variables présents dans les zones chaudes. Les scientifiques appellent cela le renforcement : lorsque les clients se sentent récompensés, ils ont tendance à regarder plus longtemps, explorer davantage et continuer à acheter.
• Tester et optimiser l’agencement, et mesurer celui que vous trouvez le plus agréable.

Limites et réserves de l’eye-tracking

Si l’eye-tracking apporte des insights précieux, il présente aussi certaines limites :

• Coût élevé – les études d’eye-tracking nécessitent du matériel spécifique et une expertise en analyse des données.
• Interprétation des résultats – le regard ne signifie pas forcément l’intention d’achat. Un produit très regardé n’est pas nécessairement acheté.
• Respect de la vie privée – bien que les études en magasin soient souvent anonymisées, l’utilisation de caméras pose des questions éthiques et réglementaires (notamment avec le RGPD en Europe).

Afin de se conformer aux exigences strictes du RGPD, les caméras utilisées aujourd’hui intègrent des processeurs capables d’anonymiser les données avant leur transmission pour analyse.

Conclusion

L’eye-tracking est un outil puissant pour affiner les stratégies de merchandising en grande distribution et en distribution sélective. Il permet de comprendre comment les consommateurs perçoivent leur environnement en magasin, d’optimiser le placement des produits et d’améliorer la signalétique. Toutefois, son utilisation doit être complétée par d’autres analyses comportementales pour en tirer pleinement parti. En combinant ces approches, les enseignes peuvent améliorer l’expérience client et maximiser l’efficacité de leurs stratégies merchandising.

Le retail s’appuie souvent sur des méthodes empiriques : tester un agencement dans un magasin pilote, observer les résultats, puis le déployer. L’eye-tracking adopte une approche plus structurée. Il fournit des données réelles, plutôt que de simples intuitions ou suppositions, ce qui permet de tester de manière plus analytique, de savoir plus rapidement ce qui fonctionne vraiment — et de comprendre pourquoi.

Toutefois, l’eye-tracking doit être complétée par d’autres méthodes de recherche, comme les entretiens. En combinant ces approches, les enseignes peuvent améliorer l’expérience client et maximiser l’efficacité de leurs magasins.