Eye Tracking: wanneer ogen meer vertellen dan woorden

1400 woorden
#eyetracking #winkelgedrag #retail #klantenbetrokkenheid #merchandising
Mei 2025 — bh

Bij een eye-trackingonderzoek dragen testpersonen een bril met een ingebouwde eye-tracker. — Bij een eye-trackingonderzoek dragen deelnemers een bril met ingebouwde eye-trackingtechnologie — ideaal voor realistische testsituaties en het analyseren waar hun blik naartoe gaat tijdens het winkelen. Zo meten onderzoekers zowel bewust als onbewust gedrag.

Eye-tracking, of oculometrie in het Nederlands, is een technologie die analyseert waar je naar kijkt. Ze wordt gebruikt in allerlei marketingonderzoeken die direct of indirect verband houden met consumentengedrag — van onderzoek naar de effectiviteit van product en verpakking, websites en -shops, tot fysieke winkelomgevingen, zoals supermarkten en andere zelfbedieningswinkels.

Zo ontdekken retailbedrijven wat jouw aandacht trekt, waar je blik even blijft hangen, of wat je nauwelijks opmerkt. Extra voordeel: de kijkervaring is vrij gemakkelijk te meten.

Ze gebruiken de inzichten om hun winkel en het productaanbod slimmer te organiseren en te presenteren (merchandising), of om zogenaamde dode zones op te sporen. Tegelijk meten ze de effectiviteit van hot zones — strategische inrichtingen die betrokkenheid verhogen en koopgedrag stimuleren.

In dit artikel leggen we uit hoe eye-tracking precies werkt, de concrete toepassingen ervan in winkels, de verwachte resultaten en welke bedenkingen het oproept.

Voordat je verder gaat

Pilotes is gespecialiseerd in het ontwerpen van commercieel meubilair, displays en merchandisingoplossingen. We maken 100% op maat gemaakte POS-materialen, afgestemd op de in-store projecten van merk en retail. Met aandacht voor klimaat en milieu analyseren we de levenscyclus van uw project, met als doel de impact te vermijden, te beperken en te compenseren. 🌍🌿

Heeft u een project gepland? Contacteer ons en ontdek hoe wij samen uw visie tot leven brengen!

Wat is eye-tracking en hoe werkt het in retail?

Pioneer Paco Underhill legde de basis voor het begrijpen van winkelgedrag — Met "Waarom we kopen wat we kopen: de wetenschap van het winkelen (1999)" legde pioneer Paco Underhill de basis voor het begrijpen van winkelgedrag — inzichten die vandaag via eye-trackingtechnologie verder verfijnd worden.

Paco Underhill is dé pionier op het gebied van consumentengedrag in winkels. Hij is vooral bekend van zijn boek Waarom we kopen wat we kopen: de wetenschap van het winkelen (2004), waarin hij uitlegt hoe hij alle activiteiten rond de aankoop analyseert.

"Ik ben de man die al meer dan 20 jaar vrouwen observeert terwijl ze schoenen kopen.”, Paco Underhill.

Zijn aanpak draait om het observeren van klanten — hoe ze bewegen, waar ze pauzeren, en wat hen beïnvloedt om wel of niet iets te kopen. En omdat winkelen ook een visuele activiteit is, legt Underhill een verband tussen waar klanten naar kijken en wat ze wellicht zullen kopen.

Met behulp van geavanceerde technologie, superieure datakwaliteit en kijkstatistieken analyseert eye-tracking het gedrag van consumenten nauwkeuriger. Waar Underhill in de jaren 90 vooral werkte met manuele observatie (tussen de winkelgangen met een notitieblok, een klikapparaat en een stopwatch in de hand), biedt eye-tracking vandaag een snelle, objectieve en visuele methode om heldere en realistische inzichten te verkrijgen. Een eye-tracker of vaste camera’s voorzien van processoren volgen waar winkelbezoekers naar kijken terwijl ze door de winkel navigeren.

De visuele aandacht gaat naar het meest opvallende element op het bord: de korting. — Snelle oogbewegingen geven inzicht in het zoekgedrag van klanten. De meeste shoppers beginnen met het midden van een schap en bewegen vervolgens naar rechts. Daarna scannen ze naar de andere kant en richten uiteindelijk hun aandacht terug naar het midden.

Eye-tracking meet daarbij verschillende zaken:

Snelle oogbewegingen, of saccades – hoe je blik automatisch en onbewust van de ene plek naar de andere springt.
Fixatiepunten waar je blik even blijft hangen.
Kijktijd, of hoelang je naar iets blijft kijken. Wetenschappers nemen aan dat wanneer je blik je op een object richt, je het niet alleen ziet — je denkt er ook over na. Hoe langer je ogen erop blijven rusten, hoe langer je brein het actief aan het verwerken is.
Heatmaps – visuele kaarten die tonen waar de meeste shoppers naar kijken in een winkel.

Une carte thermique est une représentation visuelle de l’attention des clients. — Een heatmap is een visuele weergave van klantenaandacht, waarbij rood, geel en groen aangeven hoeveel en hoe lang bepaalde delen van het schap worden bekeken.

In winkels worden meestal twee soorten systemen gebruikt:

Een mobiele eye-tracker – en apparaat dat door deelnemers aan een onderzoek wordt gedragen, meestal in de vorm van een bril. Het stelt onderzoekers in staat om bewust en onbewust kijkgedrag van de deelnemers tijdens winkelbezoeken te volgen.
Vaste camera’s – geplaatst in de buurt van de winkelschappen om oogbewegingen vanop afstand te meten bij een groep klanten. Remote eye-tracking kan ook geanonimiseerde demografische gegevens van het winkelpubliek registreren.

Analyse van klantgedrag: toepassingen van eye-tracking in winkels

Eye-tracking helpt om beter te begrijpen hoe consumenten zich gedragen tijdens het winkelen. Winkels gebruiken die inzichten om het aanbod slimmer te presenteren en te organiseren, je aandacht vast te houden en hun communicatie te verbeteren.

Verwant artikel > Attentie, aub! Over uw onverdeelde aandacht in winkels

Verbeteren van de winkelcommunicatie

Een van de doelen van winkelcommunicatie is ervoor zorgen dat klanten iets opmerken, even pauzeren en tot actie overgaan — of dat nu betekent dat ze een product bekijken of het daadwerkelijk kopen.

Met eye-tracking kunnen winkels:

Nagaan of de informatie, beeldmaterialen en productpresentaties je opvallen.
Ontdekken waar je nauwelijks naar kijkt (de zogeheten dode zones), of zijn er elementen die afleiden.
Aanpassingen doen zodat je ze wél opmerkt.

Verwant artikel > Winkelcommunicatie beïnvloedt winkelgedrag

Intuïtieve productorganisatie

Winkelrekmodule Bath & Body — Volgens eye-trackingonderzoek in parfumerieën trekken verlichte assortimenten als eerste de aandacht, wat het belang aantoont van specifieke displaymaterialen voorzien van ledverlichting.
@Pilotes PLV

De productorganisatie op de winkelschappen heeft directe invloed op de verkoop. Eye-tracking toetst de klassieke principes van het kijk- en zoekgedrag binnen assortimenten of afdelingen.

De hoogtes van de ogen en de handen zijn de meest zichtbare en toegankelijke zones. Borsthoogte presteert over het algemeen het best.
Producten helemaal bovenaan of onderaan het schap vallen minder op, tenzij je er echt naar op zoek bent.
Klanten kijken enkel naar navigatiehulp (of balisage) als ze volledig verdwaald of in de war zijn.
Kopstellingen (de winkelrekken opgesteld aan het begin van een winkelgang) trekken veel aandacht, maar hun effect hangt af van hoe het aanbod is samengesteld.

“Volgens ons eye-trackingonderzoek naar het winkelgedrag in de impulsgevoelige koekjesafdeling van een Italiaanse supermarkt, zien 100 deelnemers gemiddeld niet meer dan 28 van de 193 items. Een klant bezoekt de afdeling gemiddeld 70 seconden en ziet slechts 15% van het aanbod.” — Carlo Oldrini, Vice President Marketing bij Ipsos

Deze cijfers tonen hoe beperkt de aandacht van klanten is — en waarom een slimme schapstrategie zo belangrijk is. Het is cruciaal dat het aanbod logisch en intuïtief is ingedeeld, zodat klanten moeiteloos vinden wat ze zoeken.

Verwant artikel > Retail merchandising, een spel van verleiding

Schapinrichting Make-up Supermarkt — Voor een supermarktketen ontwierpen en maakten we deze winkelrekken voor de make-upafdeling. In het midden integreerden we een verlichte "hot zone" voor nieuwigheden – een echte blikvanger die de afdeling spannend maakt en klantbetrokkenheid stimuleert. @Pilotes

Door deze analyses te combineren met prijsstrategie, promotieplanning, productrotatie en andere inzichten in consumentengedrag, ontstaat een geïntegreerde aanpak die zowel de klanttevredenheid als de omzet verhoogt.

Verwant artikel > Het schappenplan uitgelegd

Inzicht in het klantentraject

Door te volgen waar ze naar kijken, kunnen winkels beter begrijpen hoe klanten door de winkel, een afdeling of een assortiment navigeren. Op basis van die inzichten kunnen ze slimme aanpassingen doen, zoals:

Het klantentraject vanzelfsprekend maken, zodat je sneller vindt waar je naar op zoek bent – en er tijd en energie overblijft voor impulsieve, emotionele of fun-aankopen.
Contactpunten met strategische producten maximaliseren.
Ervoor zorgen dat je voortdurend betrokken blijft, met telkens iets dat verrast of boeit op je pad — de variabele stimuli in de zogenaamde hot zones. Wetenschappers noemen dit bekrachtiging: wie zich beloond voelt tijdens het winkelen, blijft langer kijken, ontdekken en kopen.
Winkelindelingen testen en optimaliseren en meten welke jij het prettigst vindt.

Beperkingen van eye-tracking

Displaymaterialen spelen een belangrijke rol bij het creëren van zogenaamde “hot zones” in winkels. — Displaymaterialen spelen een rol bij het creëren van zogenaamde “hot zones”. De meeste shoppers ervaren winkelen als een karwei, en verwelkomen elke visuele verademing – iets wat de winkel dynamisch, aantrekkelijk en minder eentonig maakt.

Hoewel eye-tracking waardevolle inzichten kan opleveren, zijn er ook enkele beperkingen:

Hoge kosten – het gebruik van gespecialiseerde apparatuur en het analyseren van data is technisch en daardoor prijzig.
Niet alles wat gezien wordt, wordt gekocht – aandacht betekent niet automatisch koopintentie. Een product dat vaak wordt bekeken, verkoopt niet altijd beter.
Privacy – het gebruik van vaste camera’s roept vragen op rond ethiek en privacy.

Om te voldoen aan de strenge GDPR-wetgeving, worden tegenwoordig camera’s gebruikt die beschikken over ingebouwde processors die de data anonimiseren vóór deze wordt doorgestuurd voor analyse.

Conclusie

Eye-tracking is een methode om de winkelindeling, productpresentatie en klantbetrokkenheid te verbeteren — of het nu gaat om supermarkten of andere zelfbedieningswinkels. De technologie toont hoe klanten door de winkel navigeren, wat ze zien, wat hun aandacht trekt, waar ze pauzeren en koopintentie vertonen, hoe producten het best kunnen worden georganiseerd en hoe winkelcommunicatie effectiever kan worden ingezet.

De retail baseert zich vaak op empirische methodes: iets uitproberen in een testwinkel, kijken of het werkt, en het dan uitrollen over het hele netwerk. Eye-tracking pakt het gestructureerder aan. Het levert echte data op, meer dan een buikgevoel of aannames, waardoor winkels analytischer kunnen testen en sneller weten wat écht werkt — en waarom het werkt.

Toch is het verstandig om eye-tracking te combineren met andere vormen van onderzoek, zoals diepte-interviews. Zo haal je er meer uit én verbeter je de winkelervaring — wat uiteindelijk zorgt voor betere resultaten voor de winkel zelf.

Bespreek uw POS-projecten met ons. Ons team staat voor je klaar om je projecten naar een hoger niveau te tillen en je te helpen bij het ontwerpen van effectieve in-storecampagnes! Contacteer ons vandaag nog.