Vente croisée dans les magasins libre-service :
Dynamisez vos ventes avec le cross-merchandising


Gin & tonic ou Martini & tonic, shakers et verres à cocktail …que la fête commence !

Tout magasin a comme objectif d’augmenter le panier moyen, c'est-à-dire d'augmenter la dépense moyenne chez les clients. La vente croisée (cross-selling, vente complémentaire, vente suggestive) consiste à proposer aux clients des produits complémentaires. Cette stratégie permet de promouvoir l’efficacité commerciale des lieux de vente.

Pour les acheteurs, les initiatives sont plus délicates : ils n'aiment pas être vendus. Le fait d'être poussé à acheter des produits supplémentaires peut les rendre accablés.

Les supports de PLV sont des solutions qui séduisent de façon non intrusive. Ses objectifs sont d’augmenter la conversion et de favoriser l’expérience d’achat … Les présentoirs sont particulièrement utiles dans des formules en libre-service, des grandes surfaces et des circuits spécialisées. Ceux-ci n'ont pas de conseillers-vendeurs pour suggérer des opportunités aux clients. Cependant, pour augmenter le panier moyen, tout commerce peut utiliser la vente croisée

Précisons d’abord la définition de la vente croisée.

Avant de continuer

Facing permanent et cross-merchandising, deux fois gagné pour Coca-cola

Facing permanent et cross-merchandising, deux fois gagné pour Coca-cola

Depuis 25 ans, nous déployons notre imagination et notre expertise pour aider des marques et des enseignes retail à sublimer les produits et à développer la communication en point de vente. À l’affût des nouvelles tendances, nous proposons des PLV uniques réalisées en multi-matériaux (bois, métal, plastique…). Pour y parvenir nous nous imprégnions de l’environnement de marque et prenons en compte des contraintes techniques, esthétiques et budgétaires afin de proposer des solutions 100% sur mesure.

Qu'est-ce que la vente croisée ? (définition et exemples)

La vente croisée regroupe l’ensemble des initiatives et solutions déployées sur les lieux de vente à proposer des produits ou services supplémentaires en lien avec un produit que le client convoite ou a déjà acheté. Cette stratégie a lieu dans tout magasin à chaque visite. Le client n'en est pas toujours conscient.

Quelques exemples de ventes croisées :

La vente croisée est la clé voûte du business model d’articles souvent oubliés, tels que les sous-vêtements, les chaussettes, les ceintures, ... un win/win pour la marque et le point de vente
  • Dans un magasin de chaussures, un vendeur souriant vous propose une solution d’entretien pour vos nouvelles baskets
  • A la fin d'un achat, une agence de voyages vous propose des services additionnels, comme des assurances
  • Vous achetez un nouvel appareil électroménager et on vous propose une extension de garantie
  • Vous achetez un nouveau téléphone portable et on vous propose un nouvel étui
  • Les boutiques en ligne recueillent de multiples données. Ils s’appuient sur la base de données pour montrer des articles liés au panier ("les clients qui ont acheté ces articles ont également regardé les articles suivants " ou "souvent acheté ensemble"). Jusqu'à 35% des ventes d'Amazon proviennent de ventes croisées.
  • Un magasin de prêt-à-porter propose un ensemble complet dans l’étalage. Le client peut voir comment les pièces se complètent. Des présentoirs rappellent de façon originale les besoins latents des acheteurs.

La vente croisée est souvent confondue avec l’achat impulsif. Dans les faits, la distinction n’est pas toujours simple. La vente croisée consiste à recommander aux clients un article. Cette pratique entraîne un achat impulsif, c'est-à-dire une décision spontanée par le client après d'entrer dans le magasin. L'achat impulsif représente donc un sous-ensemble du comportement d'achat. Les deux comportements peuvent se chevaucher - ou s'imbriquer l'un dans l'autre.

Vente croisée en libre-service : visibilité et localisation des produits

Une tasse de thé ? Oui, mais toujours dans une belle théière, disponible sur les étagères du bas ©Pilotes PLV

Pressés, peu patients … les clients qui entrent dans les lieux de vente en mode libre-service ont bien souvent un objectif à l’esprit. Ils mettent ce qu'ils veulent dans leur panier et passent à la caisse. Il n'y a pas de vendeurs pour les suivre, ni pour donner des conseils.

Dans ces espaces de ventes, l'offre est organisée par catégories et rayons : produits alimentaires, boissons, produits de santé et de beauté, produits non-alimentaires, etc. Les assortiments et les stratégies de localisation des produits jouent un rôle déterminant.

La priorité numéro un des plans d’ensemble : rendre plus facile pour les visiteurs de trouver les produits initialement recherchés. Les installations fixes, tels que les linéaires, présentent et stockent la marchandise, et accompagnent le client dans sa phase de recherche.

Des initiatives du cross-merchandising (promotion croisée, merchandising croisé) peuvent regrouper des produits complémentaires de différentes catégories. Cette pratique suggère donc aux acheteurs un article qui "va bien avec" ou "qui est consommé ensemble avec" l’article principal.

Exemples de cross-merchandising:

Module linéaire pour dips avec les croustilles
Tête de gondole cross-merchandising gin & tonic
PLV de cross-merchandising: easy shelf pour des condiments
PLV de cross-merchandising: easy shelf pour lingettes bébés
PLV de sol  cross-merchandising pour la confiture Pur Natur
Tête de gondole pour un assortiment de rasoirs et des soins
PLV de cross-merchandising pour des chips
PLV cross-merchandising pour les piles

Quelques conseils pour un cross-merchandising efficace

Présentoir pour le jus et le vinaigre de pomme dans le rayon frais.

Le cross-merchandising est une démarche efficace que les responsables de categories emploient pour inciter les clients à augmenter leurs dépenses. Elle consiste à installer les produits en fonction d’une complémentarité avérée ou supposée. Elle aboutit à une gestion par univers de consommation et besoins des consommateurs. Pour les magasins, l’objectif est de déclencher des achats qui n’avaient pas été prévus et d’augmenter l’efficacité des surfaces de vente. Auprès des clients, le cross-merchandising peut augmenter la satisfaction, la confiance et la perception de l'expertise.

Le cross-merchandising apporte une valeur ajoutée pour diverses raisons. Nous en examinons quelques-unes :

Rappeler les besoins latents

Il s'agit d'aider les achateurs à réaliser qu'ils ont besoin d'un autre produit pour accompagner leur achat. Les exemples les plus évidents : des piles éléctriques pour les jouets, un tire-bouchon pour le vin, un couteau à huîtres avec les huîtres. Des émotions aussi peuvent déclencher un besoin : des biscuits avec le café, de l'adoucissant avec du détergent, des biberons avec du lait pour bébé, une bière spéciale à déguster avec un repas, des cartes de vœux à côté des fleurs ou des livres gourmands près d’un stand de dégustation ... Plus le produit connecté est nécessaire - ou attrayant - plus il inspire un achat non planifié.

Facilité d'accès, gagner du temps

Cooler for Unilever-owned Becel in the bakery
PLV pour Becel dans la boulangerie

Pour faire gagner du temps aux clients, les magasins peuvent rassembler tout ce dont ils ont besoin pour un moment de consommation particulier. Par exemple, les superettes situées dans des quartiers d'affaires peuvent mettre en place un shop-in-shop avec une sélection de tout ce que l'on peut désirer pour le déjeuner : sandwichs, salades, sushis, boissons, eau, kombucha, fruits, desserts et une caisse rapide.

Inspirer

La plupart du temps, les clients sont pressés de cocher leur liste (mentale) de priorités. Parfois, ils ne savent pas ce qu'ils cherchent. Certains consommateurs se rendent au magasin avant même de savoir ce qu’ils souhaitent acheter. Mettant en avant une solution plutôt qu'un produit, le cross-merchandising peut compléter cette lacune. Le client qui cherche des idées et de l’inspiration sur son parcours, se laisse tenter par ce qu'il découvre. Par exemple, tous les ingrédients pour une recette peuvent être placés ensemble dans une ambiance culinaire, prêts à être saisis par les cuisiniers amateurs.

Transmettre l'enthousiasme pour les saisons, les fêtes, les projets

La rentrée des classes avec un sac à dos, une tenue et des matériels assortis.
La rentrée des classes avec un sac à dos, une tenue et des matériels assortis.

Noël, la Saint-Valentin, la rentrée des classes, le printemps, le barbecue... pour attirer l'attention sur les articles saisonniers, les points de vente peuvent les réunir dans des endroits inattendus. Les meilleures animations susciter l’envie et le désir pour faire s’arrêter les passants.

Présenter un nouveau produit ou une nouvelle solution

Le cross-merchandising et le 2e placement peuvent augmenter l’attractivité d’un produit au moment important de son introduction. En le plaçant dans des endroits inattendus, les marques peuvent aider le consommateur à trouver l’article. Par la même occasion, elles peuvent communiquer les bénéfices de la solution et la rendre visible à côté d'un produit ou dans un rayon selon sa complémentarité avérée ou supposée.

Date: Mars '21

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