Tout magasin a comme objectif d’augmenter le panier moyen, c'est-à-dire d'augmenter la dépense moyenne chez les clients. La vente croisée (cross-selling, vente complémentaire, vente suggestive) consiste à proposer aux clients des produits complémentaires. Cette stratégie permet de promouvoir l’efficacité commerciale des lieux de vente.

Pour les acheteurs, les initiatives sont plus délicates : les clients n'apprécient pas toujours les techniques agressives. En séduisant de façon non intrusive, les techniques de merchandising et les dispositifs de présentation sont des solutions in-store qui peuvent augmenter les paniers. Le présentoir de sauce barbecue dans le rayon viande n'est pas arrivé là par hasard. Ces outils sont particulièrement utiles dans des points de vente libre-service, des grandes surfaces et des circuits spécialisées. Ceux-ci n'ont pas toujours de conseillers-vendeurs disponibles pour suggérer aux visiteurs des opportunités d’achat.

Commençons par la théorie et définissons la vente croisée.

Avant de continuer

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Qu'est-ce que la vente croisée ? (définition et exemples)

La vente croisée regroupe l’ensemble des initiatives et solutions déployées sur les lieux de vente à proposer des produits ou services supplémentaires en lien avec un produit que le client convoite ou a déjà acheté. Cette stratégie a lieu dans tout magasin à chaque visite. Le client n'en est pas toujours conscient.

Quelques exemples de ventes croisées :

• Dans un magasin de chaussures, un vendeur souriant vous propose une solution d’entretien pour vos nouvelles baskets
• A la fin d'un achat, une agence de voyages vous propose des services additionnels, comme des assurances
• Vous achetez un nouvel appareil électroménager et on vous propose une extension de garantie
• Vous achetez un nouveau téléphone portable et on vous propose un nouvel étui
• Les boutiques en ligne s’appuient sur une base de données pour montrer des articles liés au panier ("les clients qui ont acheté ces articles ont également regardé les articles suivants " ou "souvent acheté ensemble"). Jusqu'à 35% des ventes d'Amazon proviennent de ventes croisées.
• Un magasin de prêt-à-porter propose un ensemble complet. Le client voit comment les pièces se complètent. Des présentoirs rappellent de façon originale les besoins latents des acheteurs.

La vente croisée est souvent confondue avec l’achat impulsif. Dans les faits, la distinction n’est pas toujours simple. La vente croisée consiste à recommander aux clients un article. Cette pratique entraîne un achat impulsif, c'est-à-dire une décision spontanée par le client après d'entrer dans le magasin. Les deux comportements peuvent se chevaucher - ou s'imbriquer l'un dans l'autre.

Vente croisée en libre-service : accès rapide et pratique

Pressés, peu patients … les clients qui entrent dans des magasins libre-service ont bien souvent un objectif à l’esprit. Ils mettent ce qu'ils veulent dans leur panier et passent à la caisse. Il n'y a pas de vendeurs pour les suivre, ni pour donner des conseils.

Dans ces espaces commerciaux, l'offre est organisée par catégories et rayons : produits alimentaires, boissons, produits beauté, non-alimentaires, etc. Les assortiments et les stratégies de localisation jouent un rôle déterminant. La priorité numéro un : rendre plus facile pour les visiteurs de trouver les produits recherchés. Les installations fixes, tels que les linéaires, présentent et stockent la marchandise, et accompagnent le client.

Qu'est-ce que le cross-merchandising ? (définition et exemples)

Les initiatives du cross-merchandising (promotion croisée, merchandising croisé) regroupent des produits complémentaires de différentes catégories. Cette pratique suggère donc aux acheteurs un article supplémentaire, qui "va bien avec" ou "qui est consommé ensemble avec" un article principal.

“Les consommateurs veulent voir ensemble des produits qu'ils consommeraient ensemble“, Michael Tilley, directeur associé de Shopper Marketing chez Mondelez (source)

L'objectif du cross-merchandising est donc de créer un accès rapide et pratique aux produits consommés ensemble. En proposant ce service, cette pratique peut inciter les clients à acheter davantage.

Exemples de cross-merchandising:

Quelques conseils pour un cross-merchandising efficace

Les marques adorent le cross-merchandising. En multipliant les placements dans les magasins, elles augmentent les chances aux ventes supplémentaires. Et c'est une excellente occasion de présenter une marque à des acheteurs qui ne se rendent peut-être pas dans cette partie du magasin. Cependant, le retail aborde le cross-merchandising avec plus de prudence en raison des problèmes potentiels qu'il peut entraîner, tels que le risque d’écoulement des stocks sur les deuxièmes emplacements.

Géré correctement, le cross-merchandising peut apporter de la valeur significative aux deux. Examinons ces avantages de plus près.

Déclencher un immédiat besoin dans le magasin

Il s'agit d'aider les acheteurs à se réaliser qu'ils ont besoin d'un autre produit pour accompagner leur achat. Les exemples évidents sont nombreux: des citrons présentés près des fruits de mer, des piles électriques pour les jouets, un tire-bouchon pour le vin, un couteau à huîtres avec les huîtres.

Des émotions aussi peuvent déclencher un besoin d’achat, immédiatement et sur place : des biscuits avec le café, de l'adoucissant avec du détergent, des biberons avec du lait pour bébé, une bière spéciale à déguster avec un repas, des cartes de vœux à côté des fleurs ou des livres gourmands près d’un stand de dégustation ... Plus un produit connecté peut améliorer le moment de consommation, plus il est susceptible d'inspirer un achat impulsif.

Augmenter la facilité, faire gagner du temps et réduire des frustrations

En regroupant tout ce dont un client a besoin pour compléter sa mission d'achat, les enseignes peuvent lui faire gagner du temps, augmenter la facilité de ses achats et réduire les frustrations. Par exemple, des superettes situées dans des quartiers d'affaires peuvent mettre en place un corner avec tout ce que l'on peut désirer pour le déjeuner : sandwichs, salades, sushis, boissons, eau, kombucha, fruits, desserts et une caisse rapide.

Inspirer

Le cross-merchandising fonctionne au mieux lorsqu'il apporte une valeur ajoutée aux acheteurs. La plupart du temps, les clients sont pressés de cocher leur liste (mentale) des missions. Parfois, ils ne savent pas ce qu'ils cherchent. Certains consommateurs se rendent au magasin avant même de savoir ce qu’ils souhaitent acheter. Mettant en avant une solution plutôt qu'un produit, le cross-merchandising peut compléter la lacune. Le client qui cherche des idées et de l’inspiration sur son parcours, se laisse tenter par ce qu'il découvre. Par exemple, tous les ingrédients pour une recette peuvent être placés ensemble dans une ambiance culinaire, prêts à être saisis par les cuisiniers amateurs.

Transmettre l'enthousiasme autour d'occasions, de fêtes ou de projets

Noël, la Saint-Valentin, la rentrée, le printemps, le temps idéal pour un barbecue, un match de foot : pour attirer l'attention sur les articles saisonniers ou à durée limitée, les points de vente peuvent les réunir dans des endroits inattendus. Dans une atmosphère vibrante et dynamique, les meilleures animations susciter l’envie et le désir pour faire s’arrêter les passants.

Présenter un nouveau produit ou une nouvelle solution

Le cross-merchandising et le 2e placement peuvent augmenter l’attractivité d’un produit au moment important de son introduction. En le plaçant dans des endroits inattendus, les marques peuvent aider le consommateur à trouver l’article. Par la même occasion, elles peuvent communiquer les bénéfices de la solution et la rendre visible à côté d'un produit ou dans un rayon selon sa complémentarité avérée ou supposée.

À retenir

Les stratégies de cross-merchandising fonctionnent au mieux lorsqu'elles sont conçues en lien avec les missions des acheteurs ou suscite un besoin immédiat en magasin. Leurs efficacités réside dans la valeur ou les service qu'elles apporte aux clients, que ce soit directement en leur faisant gagner du temps et en réduisant les frustrations, ou indirectement en leur offrant un meilleur moment de consommation.

Date: Juin '23 — bh

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