Effectieve retail merchandising,
terug naar de basisregels


R

etail merchandising verwijst naar de strategieën die retailers en merken gebruiken om omzet te verhogen door producten aantrekkelijk uit te stallen in fysieke winkels (point of purchase, point of sale).

Het omvat productselectie, presentatie, indeling en organisatie (installatie en aanvullen).

Niets wordt daarbij aan het toeval overgelaten. Het eerste doel van merchandising is meer te verkopen door te concurreren om de mentale en physieke aandacht van winkelbezoekers, die steeds hogere verwachtingen hebben voor hun winkelbezoek. Winkels en merken die hun assortiment netjes en geordend uitstallen, maar ook op een manier dat ze niet irriteren, trekken meer consumenten aan, die vaker zullen terugkomen.

Gezien het groeiend aantal referenties, legt merchandising ongetwijfeld meer gewicht in de schaal. Wanneer een shopper een product niet ziet, koopt hij het per definitie niet. Tegelijkertijd besteden klanten steeds minder tijd aan hun aankopen. Merchandising kan hen snel een goed inzicht geven van het aanbod.

We bekijken enkele van de basisregels van merchandising, met een focus op productpresentatie.

1. Zichtbaarheid van de producten

Wanneer een klant een product niet ziet, zal het stof vergaren op het winkelschap. Voor een SKU (stock keeping unit, een individueel item op het schap) is de zichtbaarheid op het winkelschap een belangrijke determinant voor verkoop, vooral als het erop aankomt impulsaankopen of onbewust koopgedrag te genereren.

Behalve de zichtbaarheid die het item toegewezen krijgt, is de precieze locatie van het item op het schap van belang. Items die bovenin staan krijgen gewoonlijk meer aandacht dan items op de lagere schappen. De oog- en handhoogte (120 cm - 170 cm) is de ideale locatie voor sleutelproducten – ze verkopen het best en leveren de grooste winstmarge. Gebruik de schappen onderin (90cm - 120cm) voor artikelen met lagere winstmarges. Producten op de laagste niveaus (90 cm en lager) verkopen vaak minder - bukken om artikelen op te pakken is altijd een karwei, en je zou ook kunnen verwachten dat promoties minder goed werken.

Een schuine plank met hoge schaprand kan de zichtbaarheid op de hogere niveaus merkelijk verhogen. Maar de meeste winkelbezoekers nemen amper te moeite om naar de hoogste schappen (180cm en hoger) te grijpen, tenzij ze hard op zoek zijn naar een product of tenzij de items in het oog springen.

De horizontale afstand tot het (dichtstbijzijnde) eind van het schapdeel, waar de zogenoemde 'racetrack' dichtbij ligt, is ook een variabele die invloed kan hebben op verkoop. Met racetrack wordt het (brede) gang achteraan en halverwege de supermarkt bedoeld, waar consumenten snel van pad tot pad kunnen navigeren.

Het vinden van de juiste schaplayout (schappenplan, planogram, schapallocatie) is verre van eenvoudig. Het aantal items maakt dit een complexe uitdaging.

2. Shopping convenience & efficiency

Het gemak waarmee shoppers producten kunnen vastgrijpen om verder te evalueren, is wellicht de belangrijkste bekommernis van retailers.

Door te spiegelen worden alle producten in een winkelschap naar voren geschoven, zodat het winkelrek volledig gevuld lijkt.

Om geen slechte indruk te maken met lege winkelschappen, wordt het aantal facings per referentie en de diepte van het schap best afgestemd op de aanvul frequentie en de inhoud van secundaire verpakkingen.

Allerhande merchandising oplossingen kunnen zorgen voor een effectieve presentatie.

3. Productinzicht, een duidelijk en samenhangend beeld

Het volstaat niet te hopen dat winkelbezoekers je assortiment scannen en zelf wel uitzoeken wat ze moeten doen. Gebruik on-shelf materialen voor signalisatie (balisage) en communicatie in contrasterende kleuren en eenvoudige taal.

Zelf keuzes maken is leuk. Maar keuzestress maakt het aanbod onduidelijk en kan de koopintentie verlagen. Goede merchandising in de fysieke winkel beperkt de presentatie tot een zorgvuldig samengestelde selectie, met gevoel voor organisatie, een selectie die hij speciaal voor zijn doelgroep heeft gemaakt. Merken en retail nemen steeds meer een proactieve rol aan waarbij ze de oriëntatie vormgeven. Hierdoor ervaren klanten productkennis, vakmanschap en service ... en zijn ze geneigd loyaal te blijven.

Vergeet niet dat de winkelbezoeker niet meer dan enkele seconden aandacht wenst te besteden aan een aanbod. Drukte en overstimulatie leidt de klant af. Focus daarom op duidelijkheid om de kans op conversie te verhogen.

4. Zet je creatieve beentje voor

Hoewel het product steeds de superheld blijft, is het cruciaal uw merkverhaal over te brengen. Uw merk kan de kat op het spek binden. Merkpersoonlijkheid oproepen begint met de emoties waarmee consumenten zich kunnen vereenzelvigen.

De esthetiek van een presentatie is dus essentieel. Omdat elk aankoop begint met de ogen, is het vooral een kwestie van visuele prikkels, kleuren, vorm, sfeer, ...

Winkelbezoekers vinden het fijner om ronde, zachte materialen aan te raken. Hou rekening met het aanraakmoment bij het ontwerp van uw presentaties. Vermijd scherpe hoeken en randen.

Het materiaalgebruik is van belang voor de perceptie van waarde en authenticiteit. Hout geeft de indruk van vakmanschap en kwaliteit, maar de klant kan een hogere prijs percipiëren voor aanbod dat op houten pos materiaal wordt uitgestald.

5. 100% maatwerk

De sleutel tot effectieve merchandising? 100% maatwerk, want er zijn vele en goede oplossingen, aangepast aan elk product én aan het koopgedrag voor de categorie.

Shoppen in het nieuwste nagellak palet is een van de meest intieme koopbelevingen. Het is dan ook geen verrassing dat merchandising een essentiële skill is voor elk cosmeticabedrijf, een industrie die draait rond verbeelding en inspiratie. Trots en sereen, bieden ze intuïtieve productpresentaties aan waarmee klanten moeiteloos aan de slag kunnen, ook al zijn de producten vaak klein en de verpakkingen divers.

6. Cross-sell & up-sell

Een andere goede tip om zichtbaarheid en verkoop te bevorderen is door items te groeperen zodat u kunt cross-sellen of up-sellen. Het groeperen van items die elkaar aanvullen, maakt uw aanbod spannend en dynamisch.

7. Toon de prijs

Deze tip ligt voor de hand, maar wordt vaak vergeten. Wat denk je als je een artikel zonder prijskaartje vastneemt? Allicht dat het duur is! Merken stemmen best het formaat van de etiketdrager af met de beoogde winkelketen.

8. Maak een goede eerste indruk

Display is vaak de eerste "Wow!" ontmoeting tussen consumenten en producten. Laat uw aanbod knallen om winkelbezoekers te verleiden. Zorg ervoor dat uw productpresentatie creatief, uniek en goed uitgevoerd is… en altijd schoon en netjes. Verbleekte prints, verouderde reclameboodschappen, … zorg voor een regelmatige update. Slordige of defecte winkelrekken zijn het ergst... ze verleiden geen kat!

Datum: Juli 2020

Hebben de voordelen van retail merchandising uw interesse gewekt? Lees verder over de meest effectieve retail merchandising materialen om schappen te opimaliseren. Of contacteer ons vandaag nog, we bespreken graag de mogelijkheden voor jouw product.

Deze website maakt gebruik van profiel cookies om anoniem surfgedrag bij te houden.  Privacyverklaring

Ik begrijp het